芭比娃娃遭遇中年危機 欲借助互聯網深挖中國市場

　　在更換掌門人、多元化造型等系列措施實施后，芭比娃娃母公司美泰業績初顯成效。但競爭對手樂高、孩子寶等步步緊逼，以及智能移動終端的興起等都令美泰頭痛不已

　　雖然互聯網數字技術快速發展，對普通玩具的銷售帶來一定影響，但如把互聯網數字技術融入傳統玩具，比如通過虛擬科技方式設計成游戲通關環節，進一步提升實體玩具的趣味性等，將帶來更多商機，未來這類產品也許會給玩具市場帶來新的增長動力

　　芭比是世界上銷量最多的玩具品牌，但從2012年開始，芭比娃娃的銷量不斷下滑，這拖累其母公司美泰2015第三財季利潤下滑33%，總收入下滑11%，至17.9億美元(剔除外匯影響的跌幅為4%)，也是其已連續第八個季度公布銷售額下滑。

　　美泰公司表示將推出全新BArbieFashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、嬌小和健美三種新體型，同時還可搭配多種膚色、瞳孔顏色和發型。通過新體型、新面孔、多元化的形象，美泰試圖讓芭比娃娃看上去更符合消費者新的審美，不再是金發碧眼的完美女神，而是身邊那個長著雀斑的鄰家女孩。

　　丹麥玩具生產商樂高，得益于中國等五大市場，2014年銷售和利潤兩項指標增幅都達到13%以上，中國等重要市場的增幅多年保持在兩位數水平。

　　完美的形象、曼妙的身材、亮麗的禮服，1959年芭比(Barbie)娃娃誕生后，就成為每一個女孩們心中的夢想玩偶。

　　50多年來，芭比娃娃全球銷量已超過10億件，成為美國知名玩具生產商美泰MATtel(MAT.NASDAQ)最暢銷的玩具之一。但傳統玩具競爭對手丹麥玩具公司樂高(Lego)、美國玩具公司孩子寶(Hasbro)等步步緊逼，以及電子游戲產品的出現與挑戰，也讓芭比在女孩們心目中的寵愛受到威脅，使得其近年來銷量不斷下滑。

　　拯救芭比，贏得女孩們的心，成為美泰近年最重要的工作之一，通過更換新CEO，多元化芭比娃娃造型等一系列措施來拯救業績似乎見到初步成效，2016年最新財季業績顯示，美泰營業收入終結了連降八個季度的窘境。

　　芭比娃娃遇到“中年危機”？

　　芭比是世界上銷量最多的玩具品牌，但從2012年開始，芭比娃娃的銷量不斷下滑，2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年則高達16%。到2015年第三財季，芭比娃娃全球總體銷售額下滑14%，為連續第八個財季出現兩位數降幅。這拖累其母公司美泰2015第三財季利潤下滑33%，總收入下滑11%，至17.9億美元(剔除外匯影響的跌幅為4%)，也是其已連續第八個季度公布銷售額下滑。

　　只有性感與美貌、缺少新故事的芭比似乎已經不能再吸引女孩子的興趣，而2013年迪士尼的《冰雪奇緣》上映之后，兩位公主Elsa和Anna迅速成為了女孩們最喜愛的玩具。

　　另一個用故事吸引小伙伴們注意的是變形金剛。2007年，孩之寶和派拉蒙一起拍攝的第一部《變形金剛》電影，讓曾經年銷售額只有2500萬美元的變形金剛玩具一下子火了，并且此后續集的每一部電影的上映都會讓這個玩具的銷售額翻一番。

　　對比芭比娃娃，玩具業專家西爾弗(JimSilVer)指出，其他以女孩為目標觀眾的動畫，會持續出現新角色，而且每個角色均有屬于自己的故事。雖然芭比娃娃有150種職業，但只是服飾的變換，并沒有真實的故事線，更有家長直言芭比“淺薄”。

　　另一方面，“平板電腦、手機等游戲娛樂方式的興起，可能是專注于傳統玩具的美泰及其核心業務芭比娃娃不斷受到沖擊的原因之一?！币晃粐鴥韧婢咂放迫耸吭?化名)對《第一財經日報》記者表示。

　　芭比的另一困擾是，國際傳統玩具巨頭丹麥玩具商樂高和根植于變形金剛的玩具商孩之寶等，也在不斷挑戰美泰這個玩具巨頭的位置。2014年上半年，受《樂高大電影》(TheLegoMovie)助推，樂高上半年營收增長11%，至115億丹麥克朗；凈利潤增長14%至27.2億丹麥克朗，已經超過美泰成為全球最大的玩具公司。

　　而孩之寶在2016年1月，正式取代美泰，獲得迪士尼的熱賣電影《冰雪奇緣》玩偶以及公主、美人魚等一系列經典角色的授權。根據Needham分析師的估算，迪士尼公主系列玩具的年銷售額大概為5億美元，占到去年美泰公司總銷售額的7.5%左右，失去了迪士尼授權的公主系列玩具，美泰公司的損失可不算小。

　　由于任上美泰的銷量陷入了持續下滑的泥沼，業績未達預期被董事會預期，2015年初，在美泰工作了14年，并從2011年底開始執掌美泰的前CEO布萊恩·斯托克頓(BryanStockton)不得不宣布辭職。為讓芭比增加更多創意性上的可能，美泰重新聘請曾經為芭比娃娃帶來輝煌的理查德·迪克森(RicharDDickson)，作為公司總裁兼首席運營官。