打一場企業海外形象攻堅戰

　　 以提供公關咨詢服務著稱的美國愛德曼公司推出《2013全球信任度調查報告》的顯示，中國企業誠信可信度的全球排名不高，在被調查的17個國家中列倒數第三。且不論其科學性如何，對中國企業的 形象建設 而言，應視作一個提醒。

　　 企業形象建構有一個特點，就是好形象建立難，但破壞易。好的企業形象要深入人心，被 國際社會 認可，需要付出堅持不懈的努力、花費不菲的成本。但可能一個相當小的錯誤，比如不尊重當地文化風俗，甚至不經意間的一個不當說法，都會對企業形象形成很大傷害。正因為此，擁有良好形象無疑是企業的巨大品牌價值，即便已經建立了良好形象，也不能高枕無憂，需要時時處處精心呵護。

　　 國際社會時常面臨異質文化間的交流，加上國家之間出于國家利益的考慮，對其他國家難以理解和包容，有些看似無傷大雅的做法，當被置于異質文化背景下時，會由于其“與眾不同”的特質而被放大，進而對企業形象產生巨大甚至是難以復原的傷害。

　　 企業的 形象價值

　　，不僅在于被人認可和贊美時的心理滿足，還會影響國家和企業在國際社會中的發展環境，并在很大程度上決定其 成長上限 。對企業而言，沒有良好的形象，難以達到世界頂尖高度；對國家來說，缺少良好的、有吸引力和被廣泛接受的國際形象，也難以在國際社會穩定地占據頂端位置，在國際社會的行動能力也會受到限制。

　　 一家中國企業在海外的形象，影響的不僅是自身的經營和利益，還關系到其他中國企業的整體形象。千千萬萬中國企業在海外的行為方式和日常做法，也會被國際社會整合為中國國家形象的重要組成部分。對很多外國人來說，中國企業的海外形象，是中國國家形象中最直觀、最貼近的元素。

　　 當前是中國崛起的關鍵階段。中國崛起與歷史上的大國崛起有很大不同，因為中國要走和平崛起之路，自然會對柔性手段和軟實力的要求更高，國家形象、企業海外形象的重要性進一步凸顯。因此，中國企業，特別是很多積極走出去的企業，也責無旁貸地成為觀察中國崛起的一扇重要窗口。通過這些企業的行為，樹立良好的中國形象，展現中華文化講信修睦、和而不同的胸襟內涵，提高國際社會對中國的接受度，減少對中國崛起的抵制，特別是要避免形成代價越來越大的崛起態勢。

　　 也因此，涉及企業海外形象的案例和問題，不可因其小而忽視。如果中國企業海外形象問題長期得不到實質性解決，我們就會面臨走出去的瓶頸，甚至會造成某種多米諾骨牌效應，令今后的企業走出去更加困難。而隨著中國的和平發展走向深入，這個瓶頸也會演化為中國崛起的瓶頸。

　　 中國企業海外形象的改善，既需要國家層面的幫助與支持，也需要 企業自身 投入更大的努力去探索，發現有效路徑，找到利益與形象相得益彰的平衡點。為了實現中華民族的偉大復興，需要我們行動起來，打一場中國企業海外形象的攻堅戰。

　　 (作者為中國社科院亞太與全球戰略研究院研究員)