超豪華品牌在華銷量熔斷 豪車本土化戰略失利

　　3月中旬，大眾頂級豪華車輝騰駛下德累斯頓的透明工廠，然后宣告停產，預示著頂級豪華品牌在全球范圍新一輪淘汰賽開始。事實上，中國頂級豪華車市這兩年的下滑是拖累頂級豪華品牌銷售業績的主要原因。

　　普通豪華車上位

　　距離兩年一度的北京車展開幕還有一個多月，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利會如何演繹“天價”與“豪華”，還是一個未知數。但有一點可以確定，這些超豪華汽車品牌在過去一年過得并不如意。2015年，賓利在中國銷量大幅下跌37%，連續三年超過2000輛的業績不再。勞斯萊斯境遇更差，2015年銷量只有395輛，與巔峰時期的過千輛相比，跌幅超過70%，直接拖累其全球表現。過去幾年，在中國極速飛馳的蘭博基尼同樣不樂觀，2015年銷量不升反降。

　　事實上，超豪華車品牌從2012年就開始預見中國超豪華車市場增速放緩，不復爆炸式增長的態勢。過去五年，中國經濟增長持續放緩。值得注意的是，從2012年開始，中國開始倡導節約、整治庸懶散奢等不良風氣，“輕車從簡”，作為身份地位財富象征的超豪華車難以避免受到波及。

　　與超豪華車慘跌形成鮮明對比的是，價位稍低的普通豪華車品牌表現穩健。2015年，普通豪華車品牌在華共售出186萬輛新車。盡管增幅遠不及2014年的23.1%，但依然錄得5.3%的正增長。奧迪、寶馬、奔馳是最大贏家，排名前三，攜手拿下75%的市場份額，同比增加6.77%，市占率比2014年還提升接近1個百分點。捷豹路虎大幅下滑背后，是雷克薩斯和凱迪拉克的崛起。

　　中國中等收入群體不斷擴大，是普通豪華車品牌表現穩健的根本原因。普通豪華車型定位適中，也因此過去一年受市場環境影響要遠低于超豪華車。

　　豪車本土化戰略失利

　　超豪華品牌應該反思自己過往戰略是否正確。普通豪華車在華的成功離不開本地化生產、本土研發、建立遍布全國的經銷商網絡、構建全價值鏈以及啟用大量的本土人才。對于中國市場的認識，某種程度上，超豪華品牌還停留在五年前，只是將這里當成一個能夠迅速攫取利潤的市場，一直未將中國市場納入到其全球戰略布局當中。最典型例子是，超豪華車企2015年頻換高層，希冀通過“換人”這種低成本方式尋求銷量的增長。中國市場對超級豪華品牌高管們而言，已不再是鍍金之旅，而是“燙手的山芋”。在華銷售遇冷，遠不是“換人”可以解決。對于頂級豪華品牌來說，想在中國市場東山再起，必須從美夢中醒來。重新調整預期，推進本土化戰略才是解決之道。

（記者 周偉力）