日系份額不減反增 大眾“南方戰略”受阻

　　在攻堅南方市場的過程中，大眾汽車或許又將重啟一輪新攻勢。

　　日前，據全國乘用車市場信息聯席會(以下簡稱“乘聯會”)獨家提供給《中國經營報》記者的統計數據顯示，今年5～6月份，德系車在華南市場(廣東省為主要市場)的市場份額由20%降為16%。同期，日系車在華南市場的市場份額則由35.59%上升至39.79%。而大眾品牌更是成為華南市場中，德系車下滑最為典型的代表。

　　實際上，自2009年起，大眾品牌啟動了“南方戰略”，試圖在此前不占優勢的南方市場(包含浙江、江西、廣東、廣西、海南等6個省份及自治區，其中廣東、福建、浙江為核心)，與日系車品牌“一較高下”。不過，將近6年時間過去了，日系車在華南市場的陣線依舊堅挺，甚至有反攻之勢。而今年上半年，德系車品牌在華市場份額卻出現前所未有的下滑，這也使其在華南市場對日系陣營的“火力”有所減弱。而接下來，在南方市場這片陣地，大眾還能否及時修補不足，獲得更多的市場份額？

　　市場突變

　　據相關統計數據顯示，今年上半年，在華南市場的車企上牌量排名中，前三位依舊是日系合資車企：一汽豐田上牌量為90782輛，位居第一；東風日產上半年以82849輛位居第二，廣汽本田以80670位居第三。同期，在華南市場上牌量排名前十的車企中，就有5家日系車企，上海大眾和一汽-大眾分別位居第5位和第9位。

　　“此前，大眾在華南設廠就是其‘南方戰略’的一個重要戰略體現，其實際上是希望依托產銷本地化帶動華南市場份額的提升。不過，這一戰略到目前為止效果并不明顯?！背寺摃泵貢L崔東樹在接受記者采訪時表示。

　　實際上，從今年上半年國內汽車市場的整體表現來看，日系品牌與德系品牌的市場表現也“冷暖各異”。據中汽協公布的統計，今年上半年，日系品牌整體銷量為151.95萬輛，同比提升3.3%。與此相反，德系、美系和韓系品牌卻出現不同程度的下滑。

　　從單個企業來看，今年上半年，豐田、日產、本田和馬自達四家主流日系車企，在華銷量均實現同比增長。其中，增幅最高的本田為30.4%，然后是馬自達的17.3%和豐田的10.1%。數據還顯示，今年5月份，日系車在中國乘用車市場的份額達到20%，已經恢復到2012年“日本釣魚島事件”之前的水平。

　　而另一方面，德系代表車企大眾在國內市場卻遭遇了下滑的態勢。今年上半年，大眾在華整體銷量為174.29萬輛，同比下跌了5.6%。其中，一汽-大眾上半年銷量為80.41萬輛，同比2014年下滑了11.3%，跌幅在前十車企中最高；而上海大眾上半年銷量雖然達到938787輛，但同比2014年卻微降0.2%。

　　“日系品牌在華南有著深厚的品牌及市場基礎，這也是其相比德系車最具優勢的地方。除此之外，近兩年來日系品牌逐步走出外部因素的困擾，又加快了新車型的導入速度。但在國內車市增速放緩的背景下，德系品牌十分依賴的轎車市場卻持續疲軟，導致了德系目前出現了下滑的趨勢?！庇衅囆袠I人士分析認為。

　　戰略效果減弱

　　實際上，早從2006年開始，大眾就計劃布局南方市場。2009年11月，大眾品牌協同一汽-大眾與上海大眾兩家合資公司宣布，會在龐大的戰略框架下，通過各種渠道開拓南方市場。而大眾南方戰略具體的目標，是要將其當年南方市場的年銷量從15萬輛提升至50多萬輛，市場占有率由2008年的12%提升到至20%。在接下來幾年，大眾的確加快了在南方市場的戰略布局，包括新車率先在南方市場推出、建立工廠、加快銷售網絡布局等。

　　但有分析人士指出，在日系車在華銷量下滑期間，大眾對南方市場的“搶占”力度，尤其是在華南市場的攻勢效果并不強。據相關統計數據顯示，自2012年起，日系車在華市場份額出現集體下滑。當年，日系車在華銷量同比下滑9.44%，市場占有率同比下降2.99%至16.40%。在此期間，德系車在華整體市場份額則始終保持在18%至20%之間，南方市場的份額也基本維持不變。

　　在今年，這一數據還出現明顯下滑。近期有報道稱，為應對6月份在華銷量下滑，大眾計劃下調在華產能。其中，一汽-大眾佛山工廠未來幾個月也將減產，預計高爾夫7減產23750輛，而奧迪減產3500輛。在時間安排上，佛山工廠工作日相應減少，8至12月周末雙休，而且8至9月周五只上一個班次，并計劃元旦前一周休息。

　　盡管大眾(中國)以及一汽-大眾方面在接受記者求證時，均否認了減產的消息，但一家位處長春、為一汽-大眾及一汽-大眾奧迪供應生產配件的供應商向記者透露，目前其已積壓了近10億元的配件庫存，原因是大眾的工廠需求量減少。這也從側面反映出，大眾在華合資工廠的排產量的確在進行相關調整。

　　在今年上半年的市場比拼中，過去兩年一直苦追德系車的日系車企，總算扳回了一局。而對于大眾而言，在日系在華整體發展形勢向好的背景下，其此前在南方市場試圖重點發力的效果卻在大打折扣。

　　“后勁”是關鍵

　　對于大眾今年上半年在華銷量下滑，業界也有過多番探討。但作為“當事人”，大眾(中國)以及一汽-大眾、上海大眾兩家合資公司則不輕易談及此事。“短期的市場波動很正常，不會影響大眾在國內市場的長期發展?！币黄?大眾相關人士表示。

　　顯然，大眾并不愿意看到這種此前并未在國內市場出現的下滑“危機”。因此如何盡快擺脫目前的下滑局勢，正成為大眾急需解決的問題。而針對此前尚未達到全國市場占有率平均水平的華南市場，大眾還需要花費更多的心思。

　　據相關統計數據顯示，目前上海大眾包括斯柯達在華南市場的銷售網絡為94家，一汽-大眾(含奧迪)為94家。而同在華南市場，擁有銷售網絡最多的是三家日系品牌。其中，東風日產為134家，一汽豐田為125家，廣汽本田為99家。從渠道布局來看，目前大眾在華南市場的網絡布局相比日系車企仍需要大幅提升。

　　同時，一汽大眾在佛山工廠生產的車型為高爾夫7和奧迪A3。按照一汽-大眾高層此前的表態，高爾夫7屬于A級車，奧迪A3是豪華車，這兩種車型目前是日系在華南市場布局中的空白，布局這兩款車型，目的是想“抓住新用戶，而非搶走日系現有的客戶群”。但事實上，高爾夫7和奧迪A3目前在南方市場，仍舊是相對小眾的車型，原因是與華南市場消費需求的契合度不算高。

　　“本田近兩年推出了繽智，豐田漢蘭達等車型，都比較適合華南一線市場年輕化及家用化的消費需求。另外，SUV車系是目前大眾，尤其是一汽-大眾比較稀缺的車型，但這一車系恰恰又比較受華南市場歡迎?！贝迻|樹表示。而除此之外，近兩年來日系車企也紛紛加快了在A級和B級車的投放力度和換代速度，意欲與德系車在更多的市場搶占份額。

　　至此，大眾似乎也感受到了危機。日前，大眾汽車集團管理董事會成員、大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO海茲曼就表示，面對中國經濟新常態，大眾仍將繼續保持在中國汽車市場的領先地位。2015年，大眾將面向各個細分市場推出共60款新車型，其中15款專門針對中國市場的車型正在進行本土化生產。

　　針對國內市場尤其是華南市場，一汽-大眾率領的“打擂軍團”已經摩拳擦掌，而此前已經虎踞華南的“擂主”本田、豐田、日產三大日系車企，對于大眾在華南市場膨脹的野心自然不會坐視不理。從眼下的情況來看，無論是以大眾為代表的德系車企，抑或日系車企都在紛紛“高筑墻、廣積糧”。而各方接下來在經銷網絡布局、產品及營銷策略方面的較量，才是考驗德系與日系“后勁”比拼的關鍵。