雷克薩斯堅持另類中國策略 對國產化態度謹慎

　　背靠世界第一的豐田汽車，雷克薩斯在中國市場的發展戰略始終顯得“另類”。在眾多競爭對手均已實現國產，或正在作國產準備的背景下，雷克薩斯不國產、堅持進口的策略讓業內質疑其未來的發展空間。

　　日前，豐田高管向海外媒體透露，管理層考慮最終在中國投產雷克薩斯，但由于中國車市增速放緩、日元走軟有利日本制造成本，加上擔心合資削弱控制權等因素的影響，至少在2018年之前不準備國產雷克薩斯，之后有望迎來轉機，雷克薩斯ES和雷克薩斯RX是候選車型。

　　面對時代周報記者的采訪求證，雷克薩斯(中國)市場推廣部公關經理楊琳表示，關于雷克薩斯2018年前不國產的報道與事實不符，國產化的研討對于雷克薩斯來說一直是最重要課題之一，目前正在商討當中。

　　在排名前十的豪華車品牌中，目前僅有保時捷明確表示沒有國產計劃，而除了雷克薩斯繼續保持進口之外，其余品牌均已實現國產化，甚至第11名的謳歌國產產品也將于2016年下線。由國產化帶來的生產成本、關稅成本、市場效應等優勢，將促使其他豪車品牌進一步蠶食雷克薩斯在華的市場份額，未來單純依靠進口車打拼市場的雷克薩斯將如何實現銷量上的突破？

　　堅決不國產

　　實際上，雷克薩斯官方在華已多年不公布其具體銷量成績。而根據第三方機構整理的今年上半年豪華品牌銷量數據顯示，雷克薩斯今年上半年銷量為36260輛，同比去年的3.93萬輛下滑了7.8%。

　　據悉，雷克薩斯已經將全年9.2萬輛的目標下調至8.6萬輛，只是根據其上半年的銷量表現來看，雷克薩斯要完成下調之后的全年銷售目標也很困難。

　　數據顯示，雷克薩斯在華當前銷售的主力車型為ES和NX，其中NX月銷量已經達到3000輛，在進口豪華SUV里銷量已經位列主流。但與其他車企一樣，同陣營SUV車型銷量大漲其實是搶占了自家轎車銷量的份額，這就意味著ES銷量出現了大幅下滑。據悉，8月雷克薩斯計劃推出改款ES系列，而即將推出的ES200車型使得車價的門檻進一步下探，希望借此以提振雷克薩斯的銷量。

　　“2015年是雷克薩斯品牌產品大年，下半年我們將在中國市場推出5款新車型，包括全混動力和搭載渦輪增壓動力系統的車型?！睏盍諏r代周報記者表示。

　　事實上，單純依靠降低排量和簡配的方式來降低車價吸引消費者，對于一家進口豪華品牌來說只是杯水車薪的效果。而針對解決之道，中國汽車業界早已向雷克薩斯給出了可選方案—國產化。只不過在某些方面行動頗為遲緩的豐田汽車，在雷克薩斯是否國產的問題上依然保持謹慎的態度。

　　據豐田汽車高管向海外媒體透露，公司可能至少延遲在華投產雷克薩斯品牌數年，接下來豐田希望強化雷克薩斯在華實力，并在中國年銷量提升至10萬輛之后才會考慮斥資數以億計美元，興建雷克薩斯當地產能。該說法與豐田中國和雷克薩斯中國相關高管多年來的言論基本一致。

　　事實是，由于雷克薩斯品牌主導的混合動力產品一直未能在中國打開市場，加上競品紛紛國產之后成本大幅降低，直接導致了雷克薩斯在中國豪華汽車市場上的空間逐漸被擠壓。雖然近幾年來雷克薩斯在華導入產品有8款之多，但銷量依舊沒有太大的起色，這使得豐田中國內部對于雷克薩斯是否國產的信心不足。

　　盡管豐田汽車管理層數次表示“豐田致力于中國市場，我們將最終在華投產雷克薩斯”，但是豐田汽車也堅持認為在實現本土化生產之前，提升雷克薩斯在中國市場的品牌認知度非常重要，在進口車型銷量未達到10萬輛年銷量之前，豐田汽車做出雷克薩斯國產的可能性很小，基本在2018年或更晚的時候才有可能。

　　目前，中國車市銷量增速大為放緩，2015年上半年僅同比微增1.4%，在這種大背景下，雷克薩斯的未來走勢更不明朗。而一向看重成本問題的豐田汽車也受到日元自2013年以來持續疲軟的影響，顯得更加猶豫不決。最為關鍵的因素則是，根據中國政府目前的相關規定，外國車企要在中國投產并進行銷售，需要同中國企業進行合資，而豐田汽車顯然并不希望自己苦心經營的豪華品牌控制權被分割出去。

　　對于暫時沒有國產的問題，楊琳對時代周報記者表示：“我們認為對于本土化來說，包含了品牌本土化、商品本土化、經營管理本土化、生產本土化。對我們來說，生產的本土化只是上述本土化的一部分。在以上這些本土化進程當中，品牌的本土化，即成為在中國受歡迎的雷克薩斯最為重要，如果無法達成這一點僅靠生產的本土化亦難以成功?！?/p>

　　保衛單店銷量

　　時光倒流至10年前。2005年，雷克薩斯憑借GS430和GS300兩款運動型轎車正式登陸中國市場。雖是小眾車型，但憑借“4年或10萬公里”保修和免費保養政策，以及產品的快速引進和周到的服務，讓雷克薩斯迅速成為中國進口豪華車市場的黑馬；2007年便實現年銷售3萬輛，當時已經國產的奔馳全年銷量僅為7018輛，進口車型為15544輛，兩者相加仍遠落后于雷克薩斯。

　　發展10年之后，雷克薩斯的產品體系已經到了幾乎全部車型進入中國市場，但是其銷量卻僅僅翻番。當年的追趕者奔馳品牌，如今上半年銷量就已經達到了16.53萬輛，兩者早已不可同日而語。晚于雷克薩斯1年進入中國市場的英菲尼迪品牌，此前也經歷了與雷克薩斯相似的沉浮期，但是自從2014年9月其國產項目正式落地之后，銷量亦開始出現大幅增長，今年上半年銷量1.89萬輛，同比增長35.6%。

　　實際上，英菲尼迪的快速增長除了國產項目的支持外，還跟英菲尼迪近兩年在華銷量的穩固增長，與經銷商網絡的快速擴充相關。數據顯示，英菲尼迪經銷商2014年從60家增至85家，同比增長41.7%，在日系豪華品牌的經銷商網絡中呈現出快速增長的勢頭。據悉，2015年底前英菲尼迪還計劃在空白城市建設新網點，使其經銷商總數提升到115家。

　　相比遲遲未定的國產化問題，雷克薩斯在渠道發展方面的思路卻并不保守。2015年初已成為在華經銷商數量最龐大的日系豪華品牌，總計達到135家，同比增長15.4%。雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也曾向媒體透露：“雷克薩斯經銷商年底有望增加至150家左右”。

　　“健康良性的經銷商運營，是保證我們在市場上長期穩健發展的關鍵。不僅包括銷量的增長，還包括對供需管理的重視?！睏盍諏r代周報記者表示，“雷克薩斯經銷商庫存系數是豪華車品牌中最低的，這不但可以保證經銷商有充足的現金流，更可以有效抑制市場上的因庫存壓力而造成的惡意價格競爭”。

　　根據目前雷克薩斯135家經銷商上半年貢獻了36260輛的銷售成績，可以推算出雷克薩斯經銷商單店每月平均銷量達到45輛，相比現在上升勢頭不錯的“后來者”英菲尼迪，其單店每月要多賣出8輛車型。但是憑借國產化項目的潛力，未來英菲尼迪在華銷量提升的空間要優于雷克薩斯品牌。

　　對此，汽車市場分析師吳碩成向時代周報記者表示，雷克薩斯品牌在華有自己的經營理念，從目前的客觀情況來看，雷克薩斯確實錯過了最佳的國產機會，因此其選擇推遲國產計劃，也是審時度勢的一種表現?！暗腔谀壳暗氖袌鲎邉?，未來雷克薩斯或許再也沒有國產化的必要了。”