蛋糕變小 豪華車經銷商苦不堪言

　　誰成為壓垮經銷商的最后一根稻草

　　銷量

　　限牌后，豪華車品牌在廣州的日子還算不錯。如奧迪、寶馬等經銷商，月銷過200輛并不難，高峰時候300多輛也是很常見。這個數字讓很多月銷量不足100輛的合資品牌、本土品牌4S店看了就“羨慕嫉妒恨”。然而，豪華車4S店年度銷量目標同樣被訂得很高，如奧迪在廣州的近10家店，單店年銷量制定在2000輛~3500輛，月均銷量超過200輛。路虎5家經銷商今年總銷量擬增幅30%，要超過3500輛。大多數豪華車品牌的今年在廣州的增幅目標基本超過30%。

　　壓庫

　　中國汽車流通協會表示，11月汽車經銷商庫存預警指數為65.7%，比10月上升了10.7個百分點，大大超過了50%的警戒線。今年以來，市場總需求放緩，經銷商庫存壓力繼續加大，經營狀況持續惡化。2014年前10個月平均庫存系數為1.55(超過警戒線0.05)，同比增長4.6%；經銷商從6月份開始庫存明顯加大，前10個月庫存系數超過1.5的就有6個月。

　　以寶馬為例，銷售渠道陷入了“層層虛報”的死循環，因為賣車不賺錢(如賣7系一輛虧損10萬元)，所以為了獲得廠商補貼以抵消部分虧損，只有不斷地進貨，哪怕停車場堆滿了新車。而廠家根據這種“提車量”，下一個月又會提出更高的銷售目標計劃，不斷累積的新車庫存壓力過大，大量資金被套住。

　　反壟斷

　　今年發改委開始的汽車反壟斷調查，又給了豪華車經銷商一記重拳。賣車不賺錢，最大利潤來源的售后價格也被限制，如此一來，利潤銳減，經銷商無法獲取更多的盈利收入，更加凸顯“壓庫”帶來的新車銷售成為經銷商壓力，這成為經銷商難以承受的負擔。

　　超報

　　國內汽車品牌的銷量數字，多為批發數量，即只要廠家將新車批售給經銷商，然后讓經銷商上報這些車已經售出，即完成銷量。這種“批發銷售數字”與實際終端銷售數字的出入無疑非常大，也造成了不斷壓庫的死循環。這種銷售“超報”源于廠家對銷售目標盲目的追求，而廠家指定的不合理的返利政策，對市場需求的盲目誤判，造成了經銷商的重壓。目前只有少數如雷克薩斯等采用的是按照終端銷售量來發布自己的銷量數字，并以此來制定未來三個月經銷商的提車量。

　　擴張過快

　　限購限行是刺激豪華車增長的一個重要因素，但也是一把雙刃劍，除了來自競爭對手的壓力外，廠家在華網絡擴張步伐加快，豪華車經銷商已經面臨著同品牌下“僧多粥少”的生存危機。2012年限牌后的廣州新增30多家汽車經銷商，其中豪華車店占大多數，而且豪華車擴張計劃都做得非常大膽。如僅在廣州，奧迪目標是增加到明年15家，寶馬年底達到9家、奔馳約建成7家、雷克薩斯年底已有5家、謳歌也將有5家。除此之外，捷豹路虎目前有5家，沃爾沃有4家、凱迪拉克有4家。以上數字都不包含只有銷售功能的城市展廳在內。豪華車的網點擴張，幫助了市場占有率的提升。限購后，豪華車品牌市場在廣州的占有率提升了2%~3%左右。從數字來看，廠家眼中的廣州豪華車市場依然很大。從全國來看，現在經銷商總量的四分之一以上都是在近三年的時間內建成，其中有許多豪車店。在北京豪華車經銷商的數量趨于飽和，目前奧迪在京經銷商已經高達19家，奔馳的經銷商也達到了15家，比很多合資品牌還多。

　　過億投資

　　目前全國有超過六成的經銷商處在虧損或收支平衡階段。新建豪華車品牌店的投資動輒就過億元，大部分經銷商的建店資金、流動資金都來自金融信貸，造成了經銷商金融成本過高，如一家新奔馳4S店一年的金融成本就要超過1000萬元。同時4S店的回報周期也在延遲，前三年時間內都很難盈利，更談不上回收投資成本。

　　經營壓力增大

　　12月1日，汽車流通協會發布“2014年度經銷商滿意度調查”。結果顯示，2014年滿意度得分為78.19分，為近6年最高得分。雖然經銷商滿意度較往年得到提高，但2014年經銷商普遍經營壓力增大，僅有三成盈利，41.48%的經銷商利潤在正負5%之間，其中有9.87%經銷商呈現嚴重虧損。在“汽車廠家滿意度”調查中，滿意度最低5個品牌分別為東風本田、謳歌、英菲尼迪、東風日產和進口大眾。結果顯示，經銷商對廠家政策、管理、銷售環節及庫存情況等問題突出，具體包括建店政策、商務政策、新車定價以及干預經銷商管理等。(文/鄧莉 圖/王燕)