財大氣粗或于事無補 汽車電商仍任重道遠

　　3月28日晚七時，上汽集團在上海世博園區的上汽通用館召開發布會，宣布了“車享平臺”的正式上線，并聲稱該平臺是國內首個汽車O2O平臺。車享平臺是上汽為了迎合傳統汽車行業電商化所進行的里程碑式改革。

　　發布會上，上汽集團提到，車享平臺不僅僅在網絡平臺上進行整車銷售，同時依托集團旗下的多個知名品牌(榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿等)以及數千家經銷商網絡以實現線上及線下無縫對接的電子商務模式，提供售前詢價、試駕預約、整車銷售、售后服務的全生態線上汽車銷售網絡。首批開放城市包含上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市，以及120家經銷商率先試水。

　　上汽并不是第一個想到汽車電商O2O的企業。蘇寧易購、京東、天貓、易迅等電商平臺也先后迎來過各大汽車企業的官方品牌入駐，但僅停留在整車銷售和汽車產品銷售。不同于傳統快消零售以及3C商品，汽車標準化程度低，該行業的產業鏈條長、環節多，要將汽車電商化實屬不易。消費者購車要先后經歷試駕、詢價、購車、售后維修、換車等一系列環節，決策周期長，決策鏈較長。

　　傳統汽車銷售方式是4S模式，上文所提到的五個環節都可在4S店中完成，而影響消費者決策的除了汽車品牌的形象宣傳、市場營銷策略，還有4S店中所提供的各項服務和購買政策，甚至是店員銷售的服務態度，對汽車品牌方來說，經銷商雖幫其建立了強大的銷售網絡，但仍具一定的不可控性。

　　汽車電商化有助于品牌方直接影響消費者的購買決策，減小不可控性，加強對消費者汽車購買全環節的把控，同時降低營銷成本，整體提升銷售利潤。消費者對汽車信息了解、價格比對等過程時間較長，以往總需要到多個經銷商門店進行咨詢，但這些信息完全可以通過網站獲取。汽車電商無異加快了消費者的決策效率，縮短服務周期，因此，完善內容以及服務是汽車電商的首要任務。

　　完成前期比對工作以后，在購車環節，消費者需要進行試駕、詢價、比價、砍價、選擇目標經銷商、達成購車意向、線上支付定金或者直接預訂后到線下交錢提車。該環節耗時長，過程復雜周轉，而目前的天貓、蘇寧購車模式都沒有做到全環節的服務，僅僅實現了整車定金預訂以及汽車產品的銷售?？梢哉f，簡單的電商汽車零售模式幾乎完全脫離了品牌方的控制，將汽車當做一個標準化單品來銷售，忽視了后續的維修服務。

　　此外，如果以傳統思維去打造汽車電商網站，僅關注流量和廣告點擊促成購買，汽車企業的垂直網站毫無勝算，其流量之微博根本無法和易迅、天貓等電商平臺抗衡。但事實上，流量模式根本無法直接套用在復雜的汽車行業。反觀近幾年天貓的汽車電商頻道也沒有做的很成功。另外，汽車之家、易車等都推出了汽車電商平臺，獲得了一定的市場關注和銷量增長，但都還僅僅關注整車銷售環節，其氣候之弱完全無法撼動4S體制。