自主品牌的二三線市場突圍戰

　　最近，J.D.Power發布的2013年中國新車購買意向研究SM(NVIS)顯示，中國消費者購買自主品牌車型的意向率顯著上升，比例從去年的20%增至27%。據介紹，這主要由于自主品牌在二三線城市的消費者購買意向率的不斷提升，其中自主品牌在二線城市的購買意向率達到了28%，三線城市的購買意向率已經高達42%，但是一線城市中只有大約16%的消費者考慮購買自主品牌車型。據介紹，中國新車購買意向研究旨在揭示未來12個月內有意向購買新車的中國消費者在購車之前的感知和考慮因素。這項研究通過調查汽車品牌知名度、購車考慮因素、拒絕原因、媒體使用情況以及消費者對不同車型的看法，提供重要的消費者洞察。其中，今年的中國新車購買意向研究涵蓋了11個細分市場中62個品牌的177款車型。而數據研究是今年4月至6月進行，基于67個城市的6809位意向購車者的反饋。

　　國產自主品牌發展至今，在技術及整體品質上的進步已經不能再用跑步前進來形容了，而是飛躍式的大發展。雖然自主品牌最近幾個月的國內銷量及出口量都有所下降，但是國產車在國人心目中的良好印象卻越來越深厚，口碑也越來越好，購買意向率也越來越高。俗話說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，得民心者得車市，好口碑的積累才是市場深入開拓的根本源泉。另外其實導致國產車銷量下降的主要原因是由于幾款主力國產車型已經上市幾年，到了市場生命周期的衰退期，等未來更新換代后，市場份額會重新奪回來的。J.D.Power亞太公司中國區汽車行業研究總監周桐表示，隨著中國汽車市場逐步發展，二三線城市今后將成為新戰場。提高營銷工具的效率，并選擇適當的廣告傳播渠道和形式，從而影響二、三線城市的本地消費者，這對于汽車制造商至關重要。

　　統計顯示，我國目前一線城市的汽車消費份額正在逐步萎縮。據估計，未來三年后，國內一線城市的汽車消費份額將會在現在的基礎上再減少一半，特別是隨著北上廣這些大城市的限購、限行、車牌拍賣等政策的推行，更是嚴重影響了汽車在這些城市的銷量，特別是國產自主品牌的一些4S店，甚至被迫在這些限購限行的城市關門走人，原本最旺盛的消費市場正在趨于理性。所以未來國產自主品牌汽車走向縣級市是必然要面對的發展趨勢。

　　與一線城市的銷售狀況形成鮮明對比的是：三線城市的汽車銷售熱潮卻在蓬勃發展。近年來，中國政府在下大力氣推動農村的城鎮化建設，其速度之快深度之廣，為世界之最，李克強總理總結說“中國的城鎮化，其規模之大為人類歷史所未有”。從農村走向城鎮化后，很多人的愿望除了住上樓房之外，就是擁有一部自己的私家車。而國產自主品牌汽車價格實惠、配置豐富、實用性強，比較符合城鎮化的農村人使用，所以自主品牌未來的營銷重心也應該逐漸轉向三線城市，深度開發這一領域的市場，必將受益不少。

　　有分析認為，在未來3年，縣級市的汽車消費份額將會逐漸占到全國汽車銷售量的五成以上，而且許多三線城市的新建城區道路寬闊、停車位巨多，更沒有限購限牌之類的規定，所以相對舒適的駕駛環境更能刺激縣級市區的居民購車。另有統計數據顯現：三線市場的潛力依舊非常大，而且還有至少1億名摩托車駕駛員在城鎮農村，另有1300多萬輛低速小貨車和三輪車需要換代更新，這些都是未來汽車消費的潛在人群，所以將來會是“得三線市場者得江山”的局面。

　　另有數據顯示，歐系品牌依舊是最受汽車意向購車者青睞的品牌，有超過30%的中國意向購車者(31%)表示考慮購買歐系品牌車型，為所有品牌中最高意向率，但是這一數值相比去年還是下降了4%。

　　與自主品牌購買欲大幅提升相比，日本車型的意向率持續下降，從2009年的32%降至2013年的18%。美系品牌在2013年的購買意向率為15%。從車型分類看，與去年相比，中型車和SUV車型的意向率分別上升了5%和6%，而高檔中型車車型的意向率下降了4%。在各個細分市場中，奇瑞QQ、雪佛蘭賽歐、大眾捷達、別克凱越、榮威550、本田雅閣、奧迪A4L、奧迪A6L、大眾途觀、奧迪Q5各自占據第一。其中，在自主品牌中，榮威550和奇瑞QQ分別在低端高檔中型車細分市場和緊湊型車細分市場中取得了最高意向率。奧迪車型在入門豪華車、豪華車和豪華SUV細分市場中取得了最高意向率，大眾車型在入門中型車和SUV細分市場中取得了最高意向率。