押寶新RAV4 一汽豐田面臨58萬輛大考

　　8月26日晚，一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡稱“一汽豐田”)總經理田聰明在珠海公布了RAV4換代車型18.38萬-27.28萬元的全新價格體系。這距離田聰明正式履新一汽豐田“一把手”只過了不到半個月時間。

　　一汽豐田官方人士此前向媒體所透露的信息似乎正在兌現。“田聰明履新后，一汽豐田將有多款主力車型上市，希望憑借這些新車型，真正實現一汽豐田的復蘇?！?/p>

　　從2008年底銷售開始出現下滑至今，一汽豐田的年銷量一直徘徊在50萬輛的水平，始終未能有所突破。而為了實現今年所定下的58萬輛目標，一汽豐田在剩下的4個多月里則必須賣出近30萬輛車。

　　賣什么，怎么賣，無疑是橫亙在一汽豐田面前的一道難題。而以新RAV4為起點，一汽豐田在下半年能否力挽狂瀾，打贏這一場攻堅戰？

　　再戰SUV市場

　　“對不起，前兩天海外出差剛回來?，F在忙RAV4上市會的事情，實在沒時間?！?月21日，一汽豐田汽車銷售有限公司公關總監馬春平短信回復時代周報記者。

　　5天之后，8月26日，一汽豐田第四代RAV4正式上市。相比之前硬派的形象，新一代RAV4在外形上更具動感和時尚的元素，更貼近城市SUV的定位。

　　作為豐田在華銷售的唯一一款緊湊型SUV，RAV4曾經獨霸國內SUV市場。但隨著近幾年來SUV在國內的受熱捧程度不斷飆升，SUV市場已經進入了群雄逐鹿的時代。尤其是20萬元左右的緊湊型SUV，更是兵家必爭亦是競爭最為膠著的細分市場。

　　面對上海大眾途觀、東風本田CR-V以及長安福特翼虎等強勁對手的叫好又叫座，新RAV4如何搶奪更多的市場份額以捍衛自己的地位則是一個問號。

　　“目前新RAV4預訂有5臺，該車在年前一段時間都會帶動銷量增長?！睆V東一位一汽豐田經銷店內部人士告訴時代周報記者，“但因為廠家定下的目標是在11月要超過新CR-V銷量，產能非常大，所以資源會壓庫。”

　　中國汽車工業協會發布的數據顯示，今年上半年，RAV4在華銷量累計達到47680輛，在SUV級別中排名第7位。另據7月份的最新數據顯示，RAV4在7月單月銷售7219輛，連續第二個月在SUV級別中排名第10位。

　　據悉，現款RAV4已于7月底正式停產，而生產老款RAV4的車間將用于生產一汽豐田即將推出的新威馳。這也意味著，RAV4的增長重任將落在全新一代的產品上。

　　“不換代有可能會導致落后，而換代之后，新RAV4則會維持目前這樣一個比較平穩的增長態勢?！逼囋u論員張志勇對時代周報記者分析，“RAV4是有自己比較強的競爭力，但目前整個市場的情況對一汽豐田來講確實也是一個不小的挑戰。”

　　而新RAV4僅僅是一汽豐田布局下半年的一個開始。實際上，新品導入節奏緩慢一直被視作一汽豐田銷量下滑的主因。在“新品為王”的中國車市，一直尋求翻身的一汽豐田在老一代產品的潛能即將被完全挖掘之際，也不得不加快在這一方面的步伐。

　　據悉，除了RAV4換代外，一汽豐田下半年還將推出3款車型，其中包括兩款改款車型—銳志、普拉多，以及另外一款全新換代車型—威馳。其中，年底上市的新威馳車型將是一汽豐田首次專門為中國市場打造的車型。

　　隨著新車型的陸續上市，預計下半年一汽豐田的市場關注度會持續走高?！叭绻麤]有政治因素的話，銷量會提升。而且如果北方的銷量能有提升的話，一豐的整體銷量也會提升較多。南方一直比北方好很多。”同樣來自廣東的另一位經銷店內部人士對時代周報記者說。

　　此外，為了配合新車型的上市，一汽豐田還將在下半年大力拓展經銷渠道的下沉，目前通過認定但未開業的4S店還有100多家，而這些經銷渠道大部分將分布在國內的三、四線城市。

　　“我們希望通過四款新車的集中上市和全品牌體驗活動來提升一汽豐田下半年的銷量，從而完成年初時制定的銷售目標?！瘪R春平在接受媒體采訪時說。

　　不可能完成的任務

　　除了在新品投放和渠道布局上積極求變，一汽豐田還正在嘗試打破多年來豐田在人事結構上所堅持的不成文的傳統。

　　8月13日，一汽豐田一紙公告，打破了豐田合資企業中日籍員工掌權的固有傳統。公告稱，根據一汽和豐田股東雙方協商決定，自2013年8月起，對一汽豐田中日雙方一把手進行職位對換，此前的常務副總經理田聰明擔任總經理，原總經理平野雅則調整為常務副總經理。

　　這是一汽豐田自2000年成立以來，中方第一次坐上銷售公司的頭把交椅，而此前這個位置一直是由日方掌控。

　　據了解，一汽豐田的中方和日方一把手擁有相同的權力級別和權限，職位對換后權力不變。不管是營銷、生產還是供需等關鍵領域的決策都需要中日雙方共同決定。

　　據一汽豐田官方介紹，這是公司成立以來首次進行此類輪換，但是十年并不是高層輪換的固定期限，下次輪換同樣需要股東雙方的協商。

　　“雙方根據合資建廠初期的協議，一汽和豐田達成共識，認為目前的市場環境更適合由中方人士擔任銷售公司總經理職務?！必S田(中國)官方人士向媒體透露。

　　有分析認為，自去年9月中日關系遇冷后，民族情結對消費行為的導向作用仍然存在，而由中方擔任“一把手”將有利于爭取中國消費者對日系車的支持。“中國人更了解中國市場的需求?！庇袠I內人士告訴時代周報記者。

　　但是，業內亦有另外一種聲音。張志勇對時代周報記者表示，盡管形式上的變動就市場來講會相對好看一些，但“并不會因為這種形式上的改變而帶來實質性的突破”。

　　無論外界如何爭議，對于田聰明而言，如何更好地把車賣出去，以加快挽回市場頹勢，無疑才是其眼下最為迫切的任務。

　　在張志勇看來，外部事件頻發所帶來的后續影響是一汽豐田在中國面臨的最大挑戰。在先后經歷了豐田最大規模的全球召回、日本大地震、釣魚島事件等多重風波后，一汽豐田的業務遲遲未能走出困境。

　　據豐田在8月1日公布的官方數據顯示，2013年7月豐田在中國市場銷售了75600輛汽車，同比下滑約3.5%。在這其中，一汽豐田共計銷售轎車3.32萬輛，是7月三個銷量增長的企業之一。

　　不過，單月數據的漂亮并不能掩蓋整體情況的落寞。截至7月，一汽豐田共售出28.7萬輛，同比大幅下滑14.99%。與全年58萬輛的預期相比，完成率僅接近50%。這也意味著，在剩下的5個月時間里，一汽豐田需要賣出近30萬輛車。然而，如果按照上半年的銷售態勢，實現這個目標將成為了一件不可能完成的任務。

　　田聰明此前曾表示：“一汽豐田今年的銷售目標應該是比較高的，要比去年增長10%以上，但今年還會有新產品的拉動，我們對目前市場有信心，但是完成目標不能說沒有困難?！?/p>

　　受制于外部原因，產品的密集投放究竟能為一汽豐田帶來多大的拉動作用仍有待時間檢驗。而要徹底擺脫大環境所帶來的影響，加速本土化才是一汽豐田實現在華復興的治本之道。