馬自達中國市場連續下滑16月 需跨三道坎

　　最新數據顯示，7月，馬自達在中國市場的銷量已經連續16個月出現下滑，業內認為，在更換了中國區總裁后，馬自達要實現在中國市場的反彈，至少還需要跨過新車引進速度慢、在華發展策略過于謹慎、新技術能否得到市場認可這三道坎。

　　馬自達正在努力改變在中國市場的頹勢，但面臨的挑戰卻很大。

　　日前，在此前毫無征兆的前提下，馬自達中國進行了重要的人事調整——馬自達中國事業本部長渡部宣彥升任馬自達中國總裁。此外，馬自達還在近期聯合其在中國的兩家合資企業一汽馬自達和長安馬自達，進行了多場新車推廣和市場營銷活動。可以說，在經歷了前幾年的諸多不順之后，馬自達希望通過新車上市、技術創新和銷售渠道進一步下沉等措施，在最短的時間內扭轉其在華的頹勢。

　　新車引入速度過慢

　　對于一汽馬自達和長安馬自達的經銷商們來說，今年的日子很難熬。由于新車型的引進速度太慢，導致目前在售的老車型競爭力下降，從而使得銷量出現直線下滑。

　　根據馬自達公布的最新數據，7月馬自達在中國市場零售銷量為11678輛，在去年7月14328輛的基礎上，同比下滑18.5%。這是馬自達在華銷量連續第16個月同比下跌。兩大合資企業中，一汽馬自達7月銷量7635輛，同比減少11.5%；長安馬自達上個月銷量為4043輛，同比下滑29.1%，去年同期為5702輛。

　　雖然根據新車規劃，今年馬自達將在華投放全新B級車MAZDA ATENZA、國產CX-7和國產CX-5三款車型。但有消息稱，全新B級車MAZDA ATENZA和國產CX-7的上市時間被一再拖后，這個消息也得到了馬自達中國公關部的確認，其相關負責人表示，上述兩款新車的上市時間確實被延后到了2014年一季度。但對于具體的原因，該負責人并沒有透露。

　　采訪中，一汽馬自達經銷商告訴北京商報記者，除了老款馬自達6的銷量還能勉強支撐外，其他車型的銷售一直處于下滑狀態。由于新車遲遲不能上市，現在的日子很難熬。長安馬自達方面，雖然經銷商在多年后終于等來了全新車型CX-5，但一位長安馬自達的經銷商表示，其他車型太不給力，馬自達2基本賣不出去，馬自達3的銷量也只能用“湊合”來評價?！半m然CX-5目前預訂情況還行，不過由于沒有公布價格，未來的銷售情況還不好說，千萬別定出離譜的高價?！痹摻涗N商說。

　　此外，據北京商報記者了解，雖然急需新車型救市，但一汽馬自達將國產的CX-7是馬自達的第五代產品，而非配備最新的“創馳藍天”技術的第六代產品，這無疑會讓新車的銷售前景蒙上陰影。

　　汽車分析師賈新光認為，新車引進速度過慢是馬自達的最大短板，如果不解決這個問題，銷量不下滑才怪。

　　馬自達中國公關部負責人也承認，新車引進的速度過慢是導致馬自達競爭力下降的最大原因。

　　在華策略過于謹慎

　　馬自達在中國的表現持續萎靡，與其在中國市場的策略過于謹慎不無關系。這個在技術上富有冒險精神的企業，在戰略經營方面卻呈現出日系車企的典型特征：謹慎保守。

　　馬自達顯然也意識到了這個問題。日前，馬自達中國進行了重要的人事調整——馬自達中國事業本部長渡部宣彥升任馬自達執行董事，同時出任馬自達中國總裁，原總裁山田憲昭則退休回國。

　　雖然外界將山田憲昭的退休歸結于馬自達在中國市場表現不佳，但馬自達中國公關部負責人并不這么認為：“山田憲昭已經64歲，不存在‘提前退休’的說法。”

　　不過，不管山田憲昭是否是“引咎退休”，對于馬自達中國總裁的更換，賈新光認為，新上任的渡部宣彥掌舵中國市場將有更加艱巨的任務，馬自達在中國的“爛攤子”需要其精心地打理。

　　相關統計數據顯示，馬自達國產乘用車銷量在2010年達到頂峰，近兩年來，由于在華發展策略過于謹慎，馬自達非但沒有實現銷量的穩步增長，反而呈現步步倒退的局面，2010年馬自達銷量22.77萬輛，2011年21.19萬輛，2012年18.7萬輛。

　　由于新產品的滯后，馬自達的經銷商網絡擴張也出現了問題。2010年底，一汽馬自達及長安馬自達兩大銷售渠道的4S店總數為312家，兩年多之后的今天，馬自達在華的銷售渠道建設仍然緩慢。原總裁山田憲昭曾明確提出，2013年的建店目標是從年初的403家擴張到450家，擴張速度高于2012年。

　　但是，這樣的網絡擴張速度明顯落后于其他品牌。以北京現代為例，截至目前在全國的經銷網點已經突破600家，一汽豐田的經銷商數量也已經近500家。采訪中，一位長安馬自達的經銷商表示，如果不是盼著新車CX-5，他本想今年就退出長安馬自達網絡。

　　賈新光認為，新車和渠道的建設是相輔相成的，沒有產品優勢，馬自達怎么會有資本去吸引投資者。

　　新技術能否換來市場

　　除了加快新車型的引進和經銷商網絡的擴張，馬自達還將2013年定義為“創馳藍天元年”。首先，創馳藍天發動機將在長安福特馬自達發動機工廠啟動國產。另外，馬自達還將推出兩款搭載創馳藍天技術的國產車型，一是在一汽馬自達投產的全新命名的馬自達6——Mazda ATENZA；二是在長安馬自達投產的SUV車型CX-5。

　　所謂“創馳藍天技術”是根據“Zoom-Zoom可持續宣言”，在更高水平上將“駕乘樂趣”和“出色的環保、安全性能”和諧兼顧的革新性新一代技術的總稱。雖然馬自達對其技術信心十足，但作為小眾汽車品牌，馬自達僅憑在技術上的創新很難喚起消費者的信心。賈新光認為，當前，馬自達旗下兩家合資企業仍處于急等新車救市的尷尬境地，“與其大張旗鼓地宣傳新技術，不如踏踏實實地加快引進新車的速度”。此外，賈新光指出，馬自達在中國市場的謹慎策略導致目前兩家合資企業均不具備獨立研發的能力，從而無法根據市場變化進行產品更新與改款?！耙趶碗s多變的中國市場獲得更好的發展，馬自達在中國區新總裁的帶領下還需要更大的靈活性。”

　　不過，賈新光也認為，“雖然現狀很差，但相比那些依舊沒有重視中國市場的企業來說，馬自達至少讓經銷商們看到了希望。而且，不管銷量的好壞，馬自達都如期如實公布的做法值得其他企業學習。”