僅奔馳下跌 7大歐美豪華品牌在華銷量淺析

　　2013年已經(jīng)過(guò)半，部分豪華品牌車企也紛紛交出了上半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量成績(jī)單，從整體情況來(lái)看，大部分車企的成績(jī)較為不錯(cuò)，均在以超過(guò)15%的增速發(fā)展。相比國(guó)內(nèi)整體汽車市場(chǎng)微增長(zhǎng)的大環(huán)境，這樣的成績(jī)可圈可點(diǎn)。接下來(lái)，我們會(huì)對(duì)這幾大豪華品牌上半年銷量表現(xiàn)進(jìn)行分析，并展望它們接下來(lái)將做的事情。

　　注：由于雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌均未公布2013年上半年在中國(guó)的銷量數(shù)據(jù)，因此，本文未涉及這三個(gè)日系豪華品牌。

　　文中數(shù)據(jù)來(lái)源：車企官方數(shù)據(jù)、中汽協(xié)、汽車之家研究中心。

　　● 2013年上半年德系三強(qiáng)排名沒變化/奧迪、寶馬同比增長(zhǎng)奔馳下降

　　在2013年上半年國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，德系三強(qiáng)依舊處于不可撼動(dòng)的地位。而它們?nèi)齻€(gè)的排名次序也與2012年相同，仍是奧迪第一、寶馬第二，奔馳位居末位。不過(guò)值得注意的是，奧迪、寶馬上半年同比增長(zhǎng)均超過(guò)15%，而奔馳相比去年同期銷量則下降0.5%。有漲有跌緣由何處？下面讓我們分別看看它們各自的表現(xiàn)。

　　●奧迪：

　　2013年上半年銷量同比增長(zhǎng)17.7%

　　今年1月-6月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)到228,139輛，相比2012年同期的193,871輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到17.7%。從6月份的單月銷量情況來(lái)看，一汽-大眾奧迪銷售汽車44,169輛(含進(jìn)口車)，同比增長(zhǎng)高達(dá)33.8%。

　　通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)奧迪國(guó)產(chǎn)車型“給力”的銷售表現(xiàn)從而帶動(dòng)了整體銷量的穩(wěn)步提升。在奧迪國(guó)產(chǎn)車型產(chǎn)品序列中，奧迪A4L上半年累計(jì)銷量達(dá)到60329輛，同比增長(zhǎng)12.31%，除了2月份春節(jié)期間由于市場(chǎng)冷清導(dǎo)致該車銷量未破萬(wàn)輛之外，余下4個(gè)月奧迪A4L的銷量數(shù)字均突破1萬(wàn)輛。此外，奧迪A6L前6個(gè)月累計(jì)銷量76318輛，同比增長(zhǎng)為8.59%。

　　在SUV產(chǎn)品當(dāng)中，奧迪Q5上半年銷量為47184輛，同比增長(zhǎng)率為12.76%。另值得一提的是，入市僅3個(gè)月的國(guó)產(chǎn)Q3也很受歡迎，4月-6月期間的銷量分別為3780輛、3708輛和4866輛。

　　近兩年，奧迪在產(chǎn)品策略方面進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，旗下各個(gè)車型在精細(xì)化的重新打造之后深得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜愛，這主要表現(xiàn)在車型外觀設(shè)計(jì)偏向年輕化設(shè)計(jì)，并且更貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求。這樣的變化使奧迪在國(guó)內(nèi)私家車領(lǐng)域有了大踏步地前進(jìn)。而在車型方面，奧迪不僅及時(shí)將入門級(jí)SUV奧迪Q3進(jìn)行了國(guó)產(chǎn)，還進(jìn)一步推動(dòng)入門手動(dòng)擋車型的計(jì)劃，這也使得奧迪部分車型的準(zhǔn)入門檻降低，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

　　前景展望：奧迪全新A3明年國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口車引入計(jì)劃加速

　　基于中國(guó)市場(chǎng)的重要性，奧迪正在擴(kuò)充其國(guó)產(chǎn)車陣容，除了我們剛剛提到的國(guó)產(chǎn)Q3，全新一代奧迪A3兩廂版和三廂版車型也將于2014年在一汽-大眾佛山工廠投產(chǎn)。屆時(shí)，奧迪國(guó)產(chǎn)車級(jí)別將繼續(xù)下探，產(chǎn)品數(shù)量將擴(kuò)充至5款。此外，奧迪海外車型的引入計(jì)劃也在按部就班地進(jìn)行著，從2012年下半年開始，奧迪陸續(xù)投放了A4 Allroad、S8、S6、S7等，未來(lái)還將有S3、RS 7、SQ5等多款車型會(huì)滲入國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)。這些無(wú)疑會(huì)助力奧迪未來(lái)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

　　●寶馬：

　　2013年上半年銷量同比增長(zhǎng)15.7%

　　今年上半年，寶馬品牌在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭，共銷售汽車170,730輛，相比2012年同期銷售的147,600輛，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.7%。

　　通過(guò)銷量數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)寶馬國(guó)產(chǎn)3系車型銷量在今年上半年呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，據(jù)汽車之家研究中心數(shù)據(jù)顯示，該車2013年上半年銷量達(dá)到32,207輛，同比增長(zhǎng)398.33%，需要注意的是，之所以同比增長(zhǎng)率超乎想象，是因?yàn)?012年4月-6月期間寶馬3系產(chǎn)品正在進(jìn)行換代(中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示三個(gè)月銷量?jī)H為22輛)，導(dǎo)致去年同期基數(shù)較低。其它兩款國(guó)產(chǎn)車型中，國(guó)產(chǎn)5系2013年上半年銷量達(dá)到63,775輛，同比增長(zhǎng)28.72%；而國(guó)產(chǎn)X1在今年上半年銷量達(dá)到10,050輛，銷量同比下降9.23%。三款國(guó)產(chǎn)車型中，僅國(guó)產(chǎn)X1銷量同期明顯下降，推測(cè)可能是國(guó)產(chǎn)奧迪Q3入市之后，搶占了國(guó)產(chǎn)X1部分市場(chǎng)份額。

　　在寶馬進(jìn)口產(chǎn)品線中，自今年6月底開始，寶馬陸續(xù)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放了寶馬3系GT、新款Z4、寶馬M6Gran Coupe等車型，從產(chǎn)品類型上看，三款車并不會(huì)承擔(dān)過(guò)重的銷售任務(wù)，但它們將為寶馬進(jìn)口產(chǎn)品陣容注入新鮮血液，并為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更加豐富的選擇空間。

　　前景展望：國(guó)產(chǎn)能力提升/進(jìn)口產(chǎn)品多樣化

　　從我們已知的銷量情況來(lái)看，寶馬國(guó)產(chǎn)車型銷量的大幅提升為上半年整體銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)提供了重要保障，而在寶馬鐵西工廠產(chǎn)能由一期工程的10萬(wàn)輛增至年內(nèi)的20萬(wàn)輛之后，寶馬集團(tuán)旗下國(guó)產(chǎn)車型的銷量有望進(jìn)一步提升。

　　此外，隨時(shí)間的推移，寶馬旗下2系、4系等全新車系的產(chǎn)品線逐漸明朗，SUV陣容中也將有“新丁”X4加入，而這些新品都極有可能在將來(lái)入華銷售，從而進(jìn)一步將寶馬進(jìn)口車產(chǎn)品線擴(kuò)充起來(lái)(點(diǎn)擊查看更多)?；谝陨蟽煞矫鎭?lái)說(shuō)，寶馬未來(lái)兩年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)將依然樂觀。

　　●奔馳：

　　2013年上半年銷量同比下降0.5%

　　2013年上半年，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷量為98,914輛，相比去年同期的99,391輛，銷量下降0.5%。

　　2012年，奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)雖然僅有1.5%，但還是正增長(zhǎng)，而從2013年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳已經(jīng)走上了同期銷量負(fù)增長(zhǎng)的道路。這其中主要原因與奔馳國(guó)產(chǎn)車型改款換代速度相對(duì)緩慢有關(guān)。目前在售國(guó)產(chǎn)奔馳C級(jí)、奔馳E級(jí)早已到該換代、改款的階段，無(wú)論從外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)還是配置空間方面相比對(duì)手均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在僅靠加大優(yōu)惠力度維持銷量，但從結(jié)果上看，國(guó)產(chǎn)E級(jí)銷量表現(xiàn)并不理想，2013年上半年累計(jì)銷量13881輛，同比下降15.48%；而國(guó)產(chǎn)C級(jí)的銷量是在同比增長(zhǎng)，可是與國(guó)產(chǎn)3系、A4L的銷量相差很多。

　　要知道中型車和中大型車是目前豪華品牌的主銷車款，而國(guó)產(chǎn)C級(jí)、E級(jí)升級(jí)速度相對(duì)緩慢已嚴(yán)重阻礙奔馳在國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。好在新款GLK今年上半年可以有月均近3000輛入賬，現(xiàn)在該車型已經(jīng)占據(jù)北京奔馳36.39%的銷售份額，成為了奔馳國(guó)產(chǎn)車銷售主力。

　　前景展望：諸多問題待解決

　　從目前情況來(lái)看，梅賽德斯-奔馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)銷量不盡人意的表現(xiàn)并非短時(shí)間內(nèi)就能解決的，多款車型需要更新?lián)Q代，而如何提升產(chǎn)品的附加值，如何準(zhǔn)確理解中國(guó)市場(chǎng)，以及國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口銷售渠道怎樣建設(shè)等都是需要解決的問題。正如戴姆勒兼梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈之前預(yù)計(jì)的那樣，在和奧迪寶馬等豪華車企的競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳2013年很難看到好轉(zhuǎn)的跡象。

　　小結(jié)：在今年下半年，奧迪與寶馬的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏影谉峄?。?duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，隨著國(guó)產(chǎn)E級(jí)改款上市，以及全新S級(jí)進(jìn)口，或能改變目前奔馳在國(guó)內(nèi)銷量不濟(jì)的窘境，但能否縮小與奧迪和寶馬間的差距，我們還需繼續(xù)觀望。

　　在聊過(guò)德系三強(qiáng)上半年銷量表現(xiàn)之后，我們?cè)賹⒛抗馔断虮疚牡诙?yè)的另外幾個(gè)豪華品牌，它們?cè)诮衲晟习肽暌捕加兄^為不錯(cuò)的表現(xiàn)，且接下來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力。