中國(guó)銷(xiāo)量跌谷底 渡部宣彥再平衡南北馬自達(dá)

　　俞凌琳上海報(bào)道

　　因?yàn)橘Y源太少難以平衡，馬自達(dá)在中國(guó)的兩個(gè)長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)長(zhǎng)期以來(lái)一直處于爭(zhēng)奪資源的紛爭(zhēng)中。如何讓兩個(gè)馬自達(dá)停止內(nèi)耗，是馬自達(dá)中國(guó)區(qū)總裁渡部宣彥上任后的“第一步棋”。

　　7月4日，馬自達(dá)中國(guó)在上海舉辦了馬自達(dá)“Zoom­Zoom”品牌之夜暨“創(chuàng)馳藍(lán)天”體驗(yàn)營(yíng)大型品牌活動(dòng)，這是為數(shù)不多的以馬自達(dá)中國(guó)出面舉辦的活動(dòng)，兩個(gè)合資公司的相關(guān)高層，都在渡部宣彥的邀請(qǐng)名單之內(nèi)。

　　7月初馬自達(dá)中國(guó)宣布今年6月在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量11,108輛汽車(chē)，同比驟降31.2%。而去年馬自達(dá)全年銷(xiāo)售187087輛，同比減少12.9%。

　　今年54歲的渡部宣彥在上任中國(guó)區(qū)總裁之前，接受了總部下達(dá)的目標(biāo)——到2015年要在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)輛的目標(biāo)。這意味著，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)要在短短的兩年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)超過(guò)兩倍的增長(zhǎng)。

　　扶持長(zhǎng)安馬自達(dá)

　　“如果市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，我們會(huì)考慮調(diào)整產(chǎn)品布局，回應(yīng)市場(chǎng)需求。”渡部宣彥說(shuō)這話的前一天，位于南京江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司，在廠房里舉辦了國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)安馬自達(dá)CX­5下線儀式。這是一汽馬自達(dá)在獲得了馬自達(dá)ATENZA和CX­7之后，長(zhǎng)安馬自達(dá)獲得的重要資源。

　　按照計(jì)劃，到2015年，兩個(gè)合資公司加新增四款搭載馬自達(dá)最新“創(chuàng)馳藍(lán)天”發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的車(chē)型。“長(zhǎng)安馬自達(dá)方面有向我們反映客戶(hù)需要高端車(chē)、大型車(chē)，特別是在置換需求上；一汽馬自達(dá)方面也有反映需要小型車(chē)，這些我們都很清楚。”渡部宣彥言談之間，展露出為兩家合資公司調(diào)整產(chǎn)品布局的意愿。

　　與大多數(shù)合資公司一樣，為了避免兩個(gè)合資公司之間相互競(jìng)爭(zhēng)，馬自達(dá)在華兩個(gè)合資公司產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)有著不同的主攻方向。一汽馬自達(dá)主要生產(chǎn)B級(jí)平臺(tái)的車(chē)型，目前在生產(chǎn)的車(chē)型包括馬自達(dá)6、睿翼、馬自達(dá)8；未來(lái)有望投產(chǎn)的包括AZENDA、CX­7和CX­9。而長(zhǎng)安馬自達(dá)則主要生產(chǎn)相A0及A級(jí)平臺(tái)的車(chē)型，目前已經(jīng)投產(chǎn)的車(chē)型包括：馬自達(dá)2、馬自達(dá)3、CX­5，未來(lái)有望生產(chǎn)馬自達(dá)5。

　　但是由于產(chǎn)品力等因素，馬自達(dá)在華兩個(gè)合資公司銷(xiāo)量極其失衡。長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理況錦文此前向記者透露：“今年上半年長(zhǎng)安馬自達(dá)的總銷(xiāo)量只有2.6萬(wàn)輛，同比大幅下降。”這也意味著，長(zhǎng)安馬自達(dá)在馬自達(dá)中國(guó)的銷(xiāo)量中，僅占五分之一不到，而其大幅下降也嚴(yán)重影響了馬自達(dá)在華業(yè)績(jī)。

　　長(zhǎng)安馬自達(dá)最大的問(wèn)題是產(chǎn)品比較單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)安馬自達(dá)目前主要的車(chē)型有馬3、新馬3，還有代工的新嘉年華，馬2由于銷(xiāo)量不好，實(shí)行訂單式生產(chǎn)，銷(xiāo)量幾乎可以忽略不計(jì)。也就是說(shuō)，長(zhǎng)安馬自達(dá)目前僅僅靠馬3一款車(chē)打天下。即便況錦文希望國(guó)產(chǎn)CX­5下線后，今年之內(nèi)就能為長(zhǎng)安馬自達(dá)增加兩萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)量，但后期如何將資源投向具備40萬(wàn)產(chǎn)能的長(zhǎng)安福特，快速提升在中國(guó)銷(xiāo)量，必然是渡部宣彥需要慎重考慮的。

　　馬自達(dá)中國(guó)從幕后到臺(tái)前

　　渡部宣彥23歲即進(jìn)入馬自達(dá)，至今已有31年。在升遷前，他擔(dān)任馬自達(dá)中國(guó)事業(yè)本部長(zhǎng)，是管理馬自達(dá)中國(guó)業(yè)務(wù)的二號(hào)人物，僅次于山田。4日晚的發(fā)布會(huì)上，渡部宣彥透露，未來(lái)馬自達(dá)在中國(guó)將通過(guò)“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和“魂動(dòng)設(shè)計(jì)”兩條腿走路，而這也將成為馬自達(dá)再造中國(guó)的品牌統(tǒng)一形象。

　　馬自達(dá)中國(guó)之前很少走到前臺(tái)來(lái)主導(dǎo)某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——不像通用、大眾那樣，中國(guó)總部與合資公司各有側(cè)重，分別進(jìn)行企業(yè)品牌、技術(shù)和產(chǎn)品層面的宣傳——導(dǎo)致目前馬自達(dá)合資公司的品牌效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)馬自達(dá)本身。

　　除了之前馬自達(dá)沒(méi)有“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和“魂動(dòng)設(shè)計(jì)”一個(gè)很重要的原因是，馬自達(dá)中國(guó)此前在合資公司中并無(wú)話語(yǔ)權(quán)。馬自達(dá)與長(zhǎng)安福特的聯(lián)姻中得罪了一汽馬自達(dá)，在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)又因?yàn)楣蓹?quán)懸殊，無(wú)法取得話語(yǔ)權(quán)。此后，更是爆發(fā)了兩家合資公司搶奪馬自達(dá)3的渠道之爭(zhēng)，并直接損傷了馬自達(dá)品牌在華發(fā)展。

　　“以前我們沒(méi)有核心技術(shù)，現(xiàn)在我們有了這些技術(shù)，我們有能力去推廣我們的企業(yè)品牌。”渡部宣彥透露。加上去年，隨著去年長(zhǎng)安福特馬自達(dá)分家，并且今年年初長(zhǎng)安馬自達(dá)在南京舉行了低調(diào)的掛牌儀式，馬自達(dá)終于在中國(guó)有了第一家股權(quán)占50%的整車(chē)合資企業(yè)。

　　渡部宣彥計(jì)劃上任以后，馬自達(dá)中國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)中將擔(dān)任越來(lái)越多的重任，由馬自達(dá)中國(guó)牽頭打造企業(yè)和品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。

　　渡部宣彥的阻力

　　根據(jù)計(jì)劃：馬自達(dá)將收回合資公司品牌管理權(quán)，在品牌管理、決策、宣傳方面由馬自達(dá)中國(guó)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，但是銷(xiāo)售依然依托一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)的渠道開(kāi)展。

　　“將品牌的管理、決策、宣傳等方面的權(quán)利收回，這將更加有利于馬自達(dá)品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展。”JD POWER總監(jiān)曾志凌認(rèn)為。

　　而蓋世汽車(chē)網(wǎng)CEO陳文凱也認(rèn)為：“由馬自達(dá)中國(guó)領(lǐng)銜在華打技術(shù)牌，馬自達(dá)希望借此淡化公眾對(duì)馬自達(dá)日系品牌的反感。”目前的產(chǎn)品布局是馬自達(dá)進(jìn)入中國(guó)以后的一個(gè)歷史遺留問(wèn)題，也是眼下發(fā)展中的一個(gè)棘手問(wèn)題。

　　但渡部宣彥的改革能否順利實(shí)施仍面臨巨大阻力。從馬自達(dá)方面來(lái)說(shuō)，在取得了長(zhǎng)安馬自達(dá)50%股份以后，將更多的資源、車(chē)型向?qū)Φ群腺Y的長(zhǎng)安馬自達(dá)傾斜理所當(dāng)然，但強(qiáng)勢(shì)的一汽也不會(huì)對(duì)馬自達(dá)的“偏心”舉動(dòng)袖手旁觀。

　　就在渡部宣彥表態(tài)支持兩個(gè)合資公司產(chǎn)品打破此前規(guī)定的同時(shí)，來(lái)自日本的馬自達(dá)常務(wù)董事、全球營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人毛籠勝宏對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)產(chǎn)品是否會(huì)向上延伸卻給出了完全不同的回答。

　　“兩個(gè)公司有各自的產(chǎn)品定位，長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品方面沒(méi)有向B級(jí)車(chē)或者更高的方向發(fā)展的計(jì)劃。”同日，毛籠勝宏向記者表示。很顯然的是，長(zhǎng)安馬自達(dá)希望打破目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還并未獲得馬自達(dá)總部的支持。“平衡兩個(gè)公司的確是一件難事，我們會(huì)小心地處理。”渡部宣彥并不掩飾平衡之難。