東風(fēng)日產(chǎn)大幅減產(chǎn) 推動(dòng)4S店“零”庫(kù)存

　　[業(yè)界要聞]東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)車市黃金十年的發(fā)展可謂迅猛，在以業(yè)界最快的速度打破450萬(wàn)輛的紀(jì)錄后，這家企業(yè)卻出人意料的放慢了發(fā)展的腳步，不僅主機(jī)廠大幅減產(chǎn)，在1­5月的銷量也同比下滑了12%。而網(wǎng)通社經(jīng)過(guò)了解后發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在今年年初實(shí)行的“牽引式營(yíng)銷模式”成為其銷量下滑的主要原因，近日包括網(wǎng)通社在內(nèi)的北京部分媒體參與了東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩參加的媒體溝通會(huì)，詳細(xì)介紹了此項(xiàng)政策目前的情況。

　　東風(fēng)日產(chǎn)大幅減產(chǎn)

　　再次見(jiàn)到楊嵩副總部長(zhǎng)，他依舊是西裝革履、留著干練的短發(fā)和佩戴方框眼鏡，雖然標(biāo)志性裝束這幾年來(lái)“一成不變”，但是在他的帶領(lǐng)下，東風(fēng)日產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)卻在營(yíng)銷思維上一直大膽創(chuàng)新。據(jù)楊嵩副總部長(zhǎng)介紹：“牽引式營(yíng)銷是以拉動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)主機(jī)廠和經(jīng)銷商的真正雙贏為目的推出的新策略，打破實(shí)行多年的“以產(chǎn)帶銷”策略，經(jīng)過(guò)半年很痛苦的調(diào)整，“以銷定產(chǎn)”走上軌道，因此我們現(xiàn)在只有幾天的庫(kù)存，經(jīng)銷商庫(kù)存沒(méi)有增加反而是下降的，未來(lái)將推動(dòng)他們的庫(kù)存基本為零。”

　　東風(fēng)日產(chǎn)“以銷定產(chǎn)”給經(jīng)銷商松綁

　　目前汽車企業(yè)大多采用“以產(chǎn)定銷”戰(zhàn)略，這種傳統(tǒng)推動(dòng)式營(yíng)銷面臨經(jīng)銷商庫(kù)存高、企業(yè)利潤(rùn)減少、客戶滿意度降低等弊端。相比而言，東風(fēng)日產(chǎn)所采用的牽引力式營(yíng)銷真正以市場(chǎng)和消費(fèi)者為導(dǎo)向來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方向，即消費(fèi)者需要什么，東風(fēng)日產(chǎn)就生產(chǎn)什么；市場(chǎng)需要多少，東風(fēng)日產(chǎn)就生產(chǎn)多少。

　　說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)難，一家穩(wěn)居業(yè)內(nèi)前五名，年產(chǎn)銷近百萬(wàn)的大廠調(diào)整生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)談何容易。楊嵩副總部長(zhǎng)向網(wǎng)通社記者介紹：“在年初實(shí)施這個(gè)‘領(lǐng)先半步’的政策時(shí)，我們也經(jīng)歷了不斷摸索調(diào)整完善的過(guò)程，比如遇到最大問(wèn)題就是生產(chǎn)沒(méi)有以前那么標(biāo)準(zhǔn)化，原來(lái)高速生產(chǎn)現(xiàn)在變成彈性生產(chǎn)，年初減產(chǎn)幅度很大，每周定下周的生產(chǎn)計(jì)劃，這樣導(dǎo)致生產(chǎn)不可能絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，自然會(huì)導(dǎo)致成本的增加。”不過(guò)“以銷定產(chǎn)”的方式確實(shí)為經(jīng)銷商的庫(kù)存松了綁，放棄之前傳統(tǒng)的“返利”政策后，構(gòu)筑起主機(jī)廠與經(jīng)銷商良性的產(chǎn)銷生態(tài)。

　　以市場(chǎng)占有率考核經(jīng)銷商用三個(gè)月消化庫(kù)存

　　除以銷定產(chǎn)為經(jīng)銷商松綁外，東風(fēng)日產(chǎn)還改變了傳統(tǒng)的考核辦法，以地區(qū)市場(chǎng)占有率作為考核目標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)絕大部分汽車企業(yè)都是在年初制定目標(biāo)，然后給經(jīng)銷商下達(dá)任務(wù)，年終時(shí)根據(jù)銷售業(yè)績(jī)給予不同的返點(diǎn)。在這種壓力下，經(jīng)銷商往往會(huì)采用壓庫(kù)存、大幅降價(jià)等手段完成目標(biāo)，大大降低了品牌價(jià)值和客戶滿意度，而東風(fēng)日產(chǎn)此舉的目的就是榨干銷售中的“水份”。

　　在次考核辦法出臺(tái)初期，東風(fēng)日產(chǎn)也遇到了一些“小狀況”，部分經(jīng)銷商在松綁后出現(xiàn)了降低提車熱情，直接導(dǎo)致銷量下滑的情況出現(xiàn)。楊嵩副總部長(zhǎng)向網(wǎng)通社在內(nèi)的多家媒體表示：每一個(gè)變革都有許多不可預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，部分經(jīng)銷商會(huì)覺(jué)得這是個(gè)好機(jī)會(huì)，沒(méi)有了壓力就減少提車量，這也解釋了第一季度為什么我們的批發(fā)量少。可我們就有這樣的魄力，既然經(jīng)銷商最害怕庫(kù)存，那么我們就用一個(gè)季度的時(shí)間來(lái)消化，經(jīng)銷商們把庫(kù)存能消化干凈后，自然會(huì)回來(lái)提車。在3個(gè)月過(guò)后經(jīng)銷商開(kāi)始輪流每月來(lái)找我們，交替式往前滾動(dòng)，所以經(jīng)銷商在第一季度的庫(kù)存銳減。”經(jīng)過(guò)半年的試水運(yùn)行，牽引式銷售已經(jīng)入正軌，楊嵩總部長(zhǎng)對(duì)這個(gè)變革的成功充滿希望，并表示：“下半年的銷量會(huì)比上半年有明顯的提升。”

　　東風(fēng)日產(chǎn)大幅減產(chǎn)

　　另外據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)銷售部部長(zhǎng)張繼輝對(duì)網(wǎng)通社記者表示：“東風(fēng)日產(chǎn)未來(lái)將深耕‘市場(chǎng)的毛血管’，針對(duì)三四線城市的百城翻番策略將繼續(xù)執(zhí)行。”而楊嵩副總部長(zhǎng)也補(bǔ)充道:“三四線城市貢獻(xiàn)了東風(fēng)日產(chǎn)1/3的銷量和2/3的增量，對(duì)新開(kāi)業(yè)和銷售不好的經(jīng)銷商會(huì)給予資金、培訓(xùn)方面的幫助。”

　　與去年相比，實(shí)行“百城翻番”從原來(lái)的118個(gè)城市增加至135個(gè)城市；同時(shí)，為了更好的抓住“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的營(yíng)銷特點(diǎn)，2013年“百城翻番”還將對(duì)210家專營(yíng)店的840名數(shù)字營(yíng)銷中心人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們?cè)陔娫挔I(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、基礎(chǔ)管理、跨部門溝通等方面業(yè)務(wù)能力。

　　楊嵩：沒(méi)有新車東風(fēng)日產(chǎn)依靠營(yíng)銷最高可提升20%銷量

　　在今年年初推出了2款全新車型，東風(fēng)日產(chǎn)在今年下半年沒(méi)有全新車型推出，不過(guò)副總部長(zhǎng)楊嵩對(duì)此并不擔(dān)心，據(jù)其介紹：“雖然我們下半年沒(méi)有全新產(chǎn)品，但是我堅(jiān)信通過(guò)管理和營(yíng)銷我們依然可以提升10%至20%的銷量。”強(qiáng)調(diào)“客戶至上”的東風(fēng)日產(chǎn)一直為創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)而努力，從去年開(kāi)始相繼推出了多項(xiàng)“越級(jí)”的營(yíng)銷政策，其中包括“安全保障承諾”、“品質(zhì)無(wú)憂承諾”、“出險(xiǎn)代步車”等多項(xiàng)舉措，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

　　東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇曾表示：“要全面把握客戶需求，持續(xù)提升東風(fēng)日產(chǎn)服務(wù)客戶的能力，培育服務(wù)客戶的體系競(jìng)爭(zhēng)力。隨著服務(wù)客戶鏈條的變長(zhǎng)，市場(chǎng)銷售總部要做好“臨門一腳”的服務(wù)，通過(guò)一站式服務(wù)滿足客戶需求：市場(chǎng)銷售總部職能部門400多人服務(wù)好東、西、南、北四大地區(qū)營(yíng)銷部200人，地區(qū)營(yíng)銷部再服務(wù)好近千家東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈服務(wù)能力的提升。”

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前東風(fēng)日產(chǎn)在北京置換率目前排第三，在北京地區(qū)每買一百臺(tái)日系車中，有41.67臺(tái)來(lái)是東風(fēng)日產(chǎn)。而楊嵩副總部長(zhǎng)在交流現(xiàn)場(chǎng)也一直在強(qiáng)調(diào)“依靠管理和營(yíng)銷是可以做到一些事情的。”在J.D.Power亞太公司6月28日發(fā)布的2013年中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)報(bào)告中，東風(fēng)日產(chǎn)首度超越豪華車品牌奧迪，成為所有級(jí)別車型中的銷售滿意度冠軍。

　　東風(fēng)日產(chǎn)雖然是千億規(guī)模的大企業(yè)，但是依然保持著小企業(yè)的靈活性，在危機(jī)面前總能快人一步。2009年廣州受冰雪圍困，東風(fēng)日產(chǎn)包機(jī)解決零部件問(wèn)題；2011年日本海嘯，東風(fēng)日產(chǎn)啟動(dòng)全球采購(gòu)計(jì)劃；2012年釣魚(yú)島事件爆發(fā)，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)出臺(tái)政策幫助經(jīng)銷商和消費(fèi)者提升信心。在汽車進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)再次領(lǐng)先半步，推出牽引力式營(yíng)銷幫助經(jīng)銷商解決庫(kù)存難題。