“全新S”年內入華 奔馳期待戰略大逆轉

　　 周樹遠

　　 “100多年前，奔馳公司第一個把燈泡裝上汽車，而在100多年后，全新一代S級車型成為第一個沒有裝配任何燈泡的全LED車型?！比涨?，在全新一代奔馳S級車型全球首發現場，戴姆勒集團(奔馳母公司)董事會主席蔡澈難掩興奮地表示，新一代S級將成為一款顛覆性的產品，繼續鞏固其在該級別細分市場的霸主地位。

　　 但短暫的興奮不能完全抵消奔馳現在所處的不利現實——

　　 從2012年的銷售統計數據看，無論是在全球市場還是中國市場，曾經的銷量冠軍奔馳，如今已經被寶馬和奧迪超越，且差距越拉越大；而2013年前4個月銷量統計顯示，在寶馬和奧迪分別在華取得8.6%和13.9%同比增幅的情況下，奔馳卻同比下滑了6.6%。

　　 “全新一代S級的加入，對急需扭轉業績不利處境的奔馳而言當然是個利好，但這么大的業績包袱，也不能只靠S級車型實現徹底翻盤?！庇袠I內分析人士表示，“在逐漸理順了渠道關系和管理關系之后，未來的奔馳需要加速推進在中國市場的戰略。”

　　 奔馳“補血”

　　 選擇在位于德國漢堡的空客A380組裝工廠來發布自己全新一代S級車型，不僅是因為奔馳持有空客公司的股份，更是因為奔馳希望借助A380的“旗艦”形象，重新樹立自己在汽車領域的旗艦地位。

　　 “新一代S級車不僅體現了奔馳在技術上的新突破，也為整個行業樹立了一個新標桿?！辈坛涸诮邮堋吨袊洜I報》記者采訪時稱，新車將共推出標準軸距和長軸距兩個版本，而考慮到中國消費者對車內空間的需求，未來在中國上市后將只提供長軸距版車型，預計在今年年底前正式在中國上市。

　　 據了解，作為奔馳的旗艦車型，誕生于德國辛德芬根的S級車從1951年推出起，就一直占據著該級別細分市場的銷量領先地位，即便在奔馳整體表現不佳的2012年，S級車型的市場表現依然堅挺，尤其在中國市場，去年S級車型銷量增長了7%，占其全球銷量市場份額的比例達到了50%。

　　 不過現實的情況是，奔馳在全球乃至中國正面臨不利的銷售局面。

　　 據了解，2012年，奔馳在全球共銷售了123萬輛汽車，同比僅增長4.5%；而寶馬同期的全球銷量為154.01萬輛，同比增長了11.6%，奧迪銷量為145.51萬輛，同比增長了11.7%，與競爭對手相比，奔馳的銷量差距被持續拉大。同時，在中國市場，奔馳2012年的銷量只有19.6萬輛，同比僅增長1.5%；反觀競爭對手，寶馬以32.64萬輛的成績取得了40.4%的同比增長，而奧迪則以40.58萬輛的表現獲得了29.6%的同比增幅。一直到今年前4個月，奔馳在華的業績依舊沒有出現太大改觀——在寶馬和奧迪均取得了大幅增長的背景下，奔馳卻交上了一份業績大幅下滑的答卷?！　皬?004年開始豪華車全球銷量桂冠被寶馬摘走之后，奔馳就再也沒能重返豪華車世界第一的寶座，迄今已整整10年時間。更讓奔馳難以接受的是，其全球銷量后來又再次被奧迪超過。這其中既有諸多車型設計不被市場認可的原因，也有奔馳在銷售策略上與市場發生嚴重脫節的因素?！逼嚇I一位知名專家表示，“現在，距離上一代S級的推出，時間已經走過了8年，無論是出于產品更新換代的考慮還是出于改善業績的考慮，奔馳也應該拿出一款像樣的產品了?！?/p>

　　 中國圖謀

　　 全新一代S級車型的推出，讓奔馳看到了改善業績的希望。當然，僅靠一款受眾群體相對有限的S級車型來實現業績的徹底扭轉是不現實的，同時，與其他競爭對手一樣，奔馳借助新產品發力的同時，其未來發展的主要支點顯然必須在中國市場。對于這些考量，奔馳也心知肚明。

　　 “在理順了銷售關系之后，奔馳當下正在謀劃一套組合拳來沖擊市場?！北捡Y(中國)一位內部負責人告訴記者，不久前，由北汽集團和戴姆勒共同出資成立的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司(以下簡稱奔馳新銷售公司)正式宣告成立并開始運行，“奔馳新銷售公司將對奔馳產品的市場表現帶來很大促進”。

　　 眾所周知，在此之前，奔馳在華實行的是兩套渠道并行發展的策略，也就是奔馳(中國)和北京奔馳兩個銷售渠道同時存在。長期以來，這兩套網絡一直在內部互相較勁，并引發相關車型銷量持續受損。而將兩套網絡力量整合在一起成立奔馳新銷售公司之后，該公司總裁兼首席執行官倪愷表示：“我們現在需要卷起袖子來實干一場。今后，奔馳將在業務開展前線的各個區域市場形成更強的凝聚力，我們將比以往更加團結。”而該公司網絡發展高級執行副總裁李宏鵬也表示：“新公司的目標是確保中外雙方利益和方向一致性，以一個團隊、一個聲音面對市場的挑戰?！?/p>

　　 除在渠道銷售方面形成合力之外，奔馳日前還提升了中國市場的重要性層級。最近，戴姆勒監事會任命唐仕凱(Hubertus Troska)為公司董事會新成員，專門分管中國市場。他將負責戴姆勒在中國市場的戰略實施和運營業務，伴隨著戴姆勒董事會“中國”席位的誕生，奔馳在中國市場的業務將由董事會直接管理。

　　 管理方面的新布局逐漸成型之后，接下來就要靠產品說話了。據奔馳新銷售公司一位高層向記者透露，從現在到2015年，奔馳將在中國市場推出20款全新車型和升級車型，北京奔馳合資公司的產能也將以每年10萬輛的速度實現提升，“另外，還將有多款奔馳緊湊型豪華車實現國產，以確保2015年在華實現30萬輛的銷量目標，同時盡可能地趕超競爭對手?！睘榕浜袭a品的集中推出，該高層人士還表示，在經銷商網絡建設方面，奔馳將在2012年年底262家經銷商的基礎上，從2013年起每年至少新增50家經銷商，到2015年計劃超過330家。

　　 奔馳的新布局和新規劃不可謂不“提氣”，但未來效果的好壞，顯然還要取決于變革的執行力度以及如何應對競爭對手們的后續策略。

　　 “以前的奔馳就像一頭生病的大象，最起碼在中國是這樣的，現在這頭大象正在逐漸康復。”奔馳方面表示。但大象的轉身速度往往不會太快，因此，對奔馳來說，在中國豪華車市場整體增幅正在逐漸萎縮的背景下，如何實現快速轉身以盡早抓住市場機遇，是他們接下來需要面對的課題之一。