豪車市場驟冷 銷量增幅重挫80%

　　熊斯思

　　快速奔跑了多年的中國豪華車市場，突然在今年放慢了腳步。

　　日前，據最新統計數據顯示，今年一季度，中國豪華車市場增幅只有8.34%，呈現快速萎縮態勢，而去年一季度豪華車市場增幅為40%左右，對比之下，今年一季度豪華車市場銷量增幅同比下降了80%。2011年和2010年的豪華車市場增幅也分別達到了40%和80%。而在整體增幅萎縮態勢下，各企業此前突飛猛進的市場表現，也普遍出現了降溫。

　　對此，有業內分析人士認為，新一屆中國政府大力強調“反腐倡廉”，是今年以來豪華車市場迅速出現降溫的主要原因之一；此外，國內整體經濟走勢仍處于調整期的現實讓豪華車市場走勢備受影響；而因中日關系緊張等因素造成日系豪華車銷量大幅受損的局面，也進一步拖累了國內豪車市場的走勢。

　　多重因素制約之下，業內專家普遍認為，今年全年豪華車市場增幅迅速萎縮的局面基本不可扭轉。

　　低迷之勢

　　“從今年前幾個月的情況看，國內豪華車市場整體增幅都在放緩，而各品牌的市場表現也出現較大差異。目前，奧迪、寶馬、沃爾沃、捷豹路虎和JEEP品牌銷量仍保持了一定幅度的增長，而奔馳以及日系豪華車企均出現了銷量同比下滑的情況?！眹鴻C汽車股份有限公司(多家跨國汽車企業的總進口商和全鏈條服務提供商，以下簡稱國機汽車)市場部經理王存表示。

　　事實上，今年取得一定銷量增長的企業，其增長幅度也大不如前。從已公布的1~4月份銷量情況的企業來看，寶馬在華銷量為11.82萬輛，同比增長17.8%；奧迪為14.15萬輛，同比增長13.9%；沃爾沃為1.85萬輛，同比增長27.6%。但去年前4個月，寶馬、奧迪的增長率則分別高達35%和41.4%。此外，今年一季度，捷豹路虎在華銷量同比增長了21%，但已大幅少于去年同期110%的增長水平。很顯然，今年上述豪車品牌的增長幅度都呈現不同程度的“縮水”。

　　其實在過去的幾年里，國內豪華車市場的增長幅度也一直高居不下：2010年，國內豪華車市場的增幅高達80%；2011年，在整個中國汽車市場僅有4%增幅的情況下，國內豪車市場依然大漲40%；即使在2012年國內汽車銷售市場萎靡的背景下，國內豪華車銷量也突破了100萬輛，漲幅超過20%。而今年一季度，國內豪車市場增幅卻陡然回落至8.34%。

　　不僅如此，在國機汽車日前發布的《2013年一季度中國進口汽車市場報告》里顯示，在需求放緩的同時，進口車的供給增速也急劇下滑：一季度，我國海關累計進口整車22.9萬輛，同比大幅下滑19.4%，而奧迪、寶馬、沃爾沃等占據九成以上市場份額的26個進口車品牌，累計銷量為21.3萬輛，同比去年也下滑了9.5%，國內豪車市場發展呈現出低迷的態勢。

　　多重影響

　　對于當前豪車市場突然出現的危機，王存認為，今年豪華車銷售增速放緩存在多重因素：一方面，這與前幾年豪車市場銷售基數較大有關系；另一方面，也與國內整體經濟形勢仍在復蘇階段，宏觀經濟仍處于調整期有關，“更為重要的是，自年初起，中國政府嚴抓公務用車使用和嚴控奢侈消費等舉措，使得整體社會輿論及政府訴求對豪華車消費產生較大影響，此前屬于公務車消費領域的大量豪華車訂單暫時變成了廢紙”。

　　據《中國經營報》記者了解，自2011年11月工信部發布“一般公務用車和執法執勤用車發動機排氣量不超過1.8升，價格不超過18萬元?！?以下簡稱“雙18”)的規定后，公務車采購方向已出現逐漸從外資品牌流向自主品牌的趨勢。而在去年12月中央政府提出“八項規定、六項禁令”后，相關部門在公務車使用上的嚴抓嚴管，也使得很多或明或暗的豪華公務車采購訂單大幅下降。

　　北京某豪華品牌4S店市場總監就告訴記者，該店在2011年“雙18”政策出臺當月，銷量就出現了10%的降幅，而今年受“八項規定、六項禁令”的影響，該店前4個月銷量至少流失了20%?！斑@種消費趨勢還將進一步影響更多公務員、國企干部和中產階層，促使他們在個人購車上也盡量考慮低調。”全國乘聯會副秘書長崔東樹認為，政策的“反腐倡廉”導向對豪車市場影響頗深。

　　各種因素綜合起來，今年前4個月中國豪華車市場出現大幅降溫的局面似乎也就不難理解了。而在這一背景之下，部分企業的表現也顯得更為“刺眼”。

　　在中國汽車流通協會不久前公布的3月份“汽車經銷商庫存調查結果”中顯示，本田旗下的謳歌、日產旗下的英菲尼迪和通用旗下的凱迪拉克，分別以7.3、6.05和3.59的庫存系數(庫存系數=期末庫存量/當期銷售量，數值越大說明庫存量越高)，成為高庫存品牌的“前三甲”，此外，豐田旗下雷克薩斯的庫存系數也是高居不下。

　　這其中，日系豪華車品牌的全面危機更加引人關注。記者從相關部門的內部統計數據了解到，今年一季度雷克薩斯在華批發量下滑了40%，而英菲尼迪和謳歌在華終端銷量也分別下滑了28%和29.8%。對此，崔東樹表示：“除了政治因素影響外，日系豪車品牌在新車引進、價格調整、渠道發展方面動作都較為遲緩，所以大部分日系豪車品牌的市場表現仍不見起色。這也對豪華車市場的整體表現形成了拖累。”

　　深度調整

　　盡管各豪車品牌在一季度的市場境遇呈現差異，但開年遇冷的銷售氛圍還是給整體豪車市場“當頭棒喝”，而今年接下來將近三個季度的豪華車市場趨勢則是相關企業們關注的焦點。

　　王存認為，今年二到四季度，國內將有42款新進口車型上市，這將刺激消費市場的升級需求，因此預計2013年第二季度，進口車市場將逐步走出調整態勢，進口量和銷售量有望出現恢復。不過，王存還補充表示：“今年豪車市場銷量大幅放緩趨勢已成定局，主要原因在于今年整體的經濟環境和政策環境不會出現較大改善，日系豪車品牌的恢復還尚需時日，此外，中央嚴查腐敗消費的決心也不會在短時間內放松?！?/p>

　　同時，汽車業知名評論員鐘師也表示，中國豪車市場高增長的時代已經結束，今年該市場的增長率肯定會更趨于理性?！霸绞窃谑袌鲈鲩L放緩的時期，車企對市場的判斷才顯得越加重要。如果豪車企業在發展戰略、營銷策略方面都控制得體，那其下半年的市場前景可能會更樂觀一些?！辩妿熣f。

　　其實，為了盡快力挽狂瀾，各豪華品牌近期也是動作頻頻：以全新產品命名體系亮相的英菲尼迪，于日前公布了其2014年將國產的Q50L和QX50L車型；而奧迪也將旗下Q5車型進行換代，并新增了手動擋車型；此外，凱迪拉克、JEEP及謳歌等豪車品牌都加緊宣布了在華國產計劃。日前，戴姆勒集團董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車全球總裁蔡澈也對記者表示，今年第一季度奔馳銷量確實受到了一定影響，為了讓其2013年的業績好轉，今年奔馳會推出包括新A級車、新E級車以及新S級車在內的產品，并會適時的對市場預期和計劃作出調整。

　　“今后，豪車企業在管理理念、產品設計以及產品定位上，都應更符合中國主流消費群體的特點，而不是把外國產品和營銷策略直接搬到中國，讓消費者自己去適應。”崔東樹表示，在當前的市場環境背景下，誰在“本土化”上做的越好，誰就越容易取勝。