南北會診日系品牌：斯巴魯鈴木三菱馬自達

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鈴木

車型老舊是短板

“少小輕短美”是鈴木汽車的經營理念，作為最早進入中國市場的日系汽車品牌之一，其產銷規模雖不能與豐田、本田相比較，但憑借小型車經濟實惠的優勢，鈴木汽車在中國小型車市場占據一席之地，奧拓(配置圖庫口碑論壇)、雨燕(配置圖庫口碑論壇)等微型、小型兩廂車在其細分市場銷量排名靠前。 

然而成也小型車，敗也小型車，奧拓苦撐5年羚羊(配置圖庫口碑論壇)才上市，雨燕與天語自上市以來未進行真正換代，產品更新周期過長和鈴木對中國汽車市場反應滯后，都限制了鈴木在華的發展。同時由于新產品的缺乏和后續相應市場推廣的匱乏，鈴木汽車的品牌影響力日漸下降，某種程度上鈴木汽車成為小型車的代名詞，這對鈴木旗下中高級車的推廣造成了阻礙。

□體檢

微型和小型車打天下

不管日本還是歐美市場，鈴木憑借微型和小型車占據了一席之地，同樣鈴木汽車在國內因其經濟、可靠的小型車而受到消費者的好評，目前鈴木在華的車型包括，長安鈴木的羚羊、新奧拓(配置圖庫口碑論壇)、雨燕和天語，昌河鈴木的派喜(配置圖庫口碑)和北斗星(配置圖庫口碑論壇)等數款車，2012年鈴木汽車憑借這些車型實現了25萬輛的銷售業績。 

一位從事鈴木汽車銷售長達十年的經銷商介紹，鈴木在小型車市場非常有優勢，例如新奧拓曾加價提車，大家都認為微型或小型車市場不大，實質上作為很多家庭的首選第一款車型，鈴木因其經濟性、安全性成為部分消費者的首選，此外，使用過鈴木車型的人忠誠度很高，該店的舊車置換率達到四成。

產品老舊且投放不平衡

在京華時報聯合新浪的調查中，產品更新周期太長和對市場需求影響滯后成為造成鈴木汽車影響力下降的重要因素。據介紹，長安鈴木的百萬銷量中，奧拓一款車占據了半壁江山，這對于新車密集投放的國內市場來說，鈴木新車型的投放實在太慢了。其他車型，如羚羊已基本被消費者淘汰，成為三四線城市的出租車，雨燕、天語自上市以來從未更新換代，雖然長安鈴木號稱推出各種新款車型，但基本均屬于修改外觀的改款車型。 

目前，鈴木在華共有兩個合資伙伴分別是長安鈴木和昌河鈴木，產品投放不均和合作伙伴的弱勢導致了昌河鈴木的劣勢，昌河鈴木僅靠著一款北斗星博銷售。

□癥狀

車型引進及更新換代慢

如上述經銷商介紹，目前4S店內鈴木汽車的新車銷售四成來源于舊車置換，但該經銷商提到，奧拓可置換雨燕，雨燕可置換天語，但天語可置換成什么車型？鈴木汽車面臨的一個現實性問題，即產品線太短，車型過于集中于微型車、小型車等產品，缺少強有力的三廂車型。該經銷商介紹，鈴木汽車曾推出凱澤西(配置圖庫口碑)三廂車，由于該款車型為進口車加之價格較高，一度遭遇市場冷遇，凱澤西曾官降4萬元，在銷售上取得了不錯的成績，但后期價格回升，凱澤西銷售再度遇冷。同時經銷商表示，鈴木汽車的品牌形象主要通過其小型車來體現，經濟、節油的品牌形象根深蒂固，一定程度上限制了鈴木品牌形象的提升。 

>>療方：加快新產品的引進和投放，對原有的車型實現更新換代。經銷商建議，廠家應加大品牌投資力度，鈴木汽車在市場上聲音小、活動少，廠家應加強與經銷商的聯動，貼近消費者做相關推廣活動。

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斯巴魯

用戶趨于飽和銷量攀升受阻

作為一個年產量僅數十萬輛的小型車企，斯巴魯的在華業務已經惹得不少大品牌羨慕。但斯巴魯正在遭遇已消失的瑞典品牌薩博上世紀80年代在美國市場的情形：有一批高知高薪的忠誠用戶，但始終未能走向大眾化。如不啟用更有效的營銷手段，它在2015年實現在華銷售10萬輛的目標恐怕困難重重。

□體檢

精品小眾品牌形象

十年前剛剛進入中國市場時，以藍底六連星作為LOGO的斯巴魯在廣大國人心中還是片空白，知道這個牌子的只有資深車迷。由于它在國際拉力賽事中的傲人表現，最早一批國內用戶多為汽車運動愛好者或從事相關行業者。隨著SUV細分市場逐漸成形，進口身份的森林人(配置圖庫口碑論壇)開始得到高收入群體的青睞，繼而成為斯巴魯在華的主力車型。 

更精明的是，斯巴魯避開了變速箱技術陳舊、內飾檔次感不足等缺點，將左右對稱全時四驅系統和水平對置發動機兩項技術特征提煉出來，作為產品的核心賣點進行洗腦式宣傳。很快，斯巴魯在消費者心中成為技術派代名詞。 

然而對于要在2015年達到在華銷售10萬輛目標的斯巴魯來說，目前的品牌覆蓋面過于狹窄。其結果就是，適合這個品牌的消費者大多已成為車主，而此前執著于專業化的單一營銷策略讓更多持幣待購的消費者認為，這是個“可遠觀不可褻玩”的品牌。既保持個性又尋求銷量，這個平衡點恐怕不好找。

過于依仗總代理模式

自從正式進入中國市場以來，斯巴魯一直通過龐大集團(北方八省市)、上海安吉(華東六省市)以及東莞意美(華南五省市)三家區域代理商進行整車銷售，銷售網絡也完全交給他們搭建。其中，龐大的店面最多，成績也最突出，大約占據一半份額。 

由于引入初期單車利潤極高，斯巴魯業務一度占據龐大集團汽車收入的七成。顯然，這塊到嘴邊的肥肉誰也不想輕易出讓。由于渠道完全被三大代理把控，其他有意愿的經銷商難以介入這個品牌，就算是華南市場為數不多的合資店和加盟店，也難以得到支持。許多時候，斯巴魯中國方面心里不爽，卻也說不上話。 

對初來乍到的小品牌來說，代理商制度可謂省心又省錢。但如果想達到更遠大的目標，控制著終端渠道的代理商反而成為禁錮。最近六七年來，沃爾沃、捷豹路虎、賓利等進口品牌陸續收回代理權，陣痛之后，打通的渠道帶來了各種政策的高效推進，銷量不降反升。

□癥狀

銷量逆市下跌

2012年，斯巴魯在全球范圍的汽車產量達到75.3萬輛，較之2011年激增129.8%，然而中國市場銷量目標的數字只有43459輛，與5750(配置圖庫口碑論壇4S店)0輛的預期目標相去甚遠。公開數據還顯示，斯巴魯去年在華售出5.7萬輛車，僅比2011年微增百余輛。除了日系車普遍面臨的窘境，廠家與經銷商之間的扯皮也嚴重地拖了后腿。 

>>療方：“削藩”是斯巴魯不得不走的一步。實際上，斯巴魯已經在這樣做了。據悉，斯巴魯已成立全新銷售公司，目的就是將主導權收回自己手里。然而由于龐大的勢力過于強大，在新合資公司中分得了40%股權。 

盡管這并非最完美的解決方案，但至少能在很大程度上理順斯巴魯中國與經銷商之間的矛盾，也有助于拓展新的銷售網絡，例如開放其他經銷商加盟。汽車行業資深專家賈新光表示，如果能配合更有效的營銷策略，完成2015年目標并非不切實際。

養護費用高企

偏高的車輛養護費用是斯巴魯用戶普遍反映卻一直未解決的問題。據了解，森林人車型更換機油、機濾的小保養費用近800元，是同價位日系SUV的1.5倍到兩倍。此外，6萬公里大保養的費用高達五千元。消費者在維修方面的不滿更多：備件雖多次降價，仍高于平均值數倍或更多；部分備件的調貨期長達一個月。 

>>療方：毋庸置疑，售后服務是經銷商利潤的重要組成部分，但如果高得嚇跑了客戶，不但自己少賺了錢，也會連累品牌口碑。據車主郭女士介紹，當車輛出了保修期后，許多車友選擇從香港團購養護備件，然后去相熟的修理廠更換。 

目前斯巴魯的備件周轉庫由區域代理商出錢建立，運營資金也是代理商自理，斯巴魯在定價方面缺少話語權。新銷售公司正式運行后，為用戶減負必須成為斯巴魯的首要任務之一。