南北會診日系品牌：斯巴魯鈴木三菱馬自達

斯巴魯  

車輛養護費用偏高

鈴木

產品線太短 

三菱

品牌形象不統一 

馬自達

渠道管理混亂

A

馬自達

錯失良機除病需斷根

馬自達擁有全球唯一的轉子發動機技術、全球銷量最大的敞篷跑車MX-5，其主力車型馬自達6(配置圖庫口碑論壇4S店)一直是中國車市萬輛俱樂部的穩定成員，然而在中國車市馬自達卻一直是被邊緣化的品牌。沒有品牌建設，銷量增長乏力，與合作伙伴剪不斷理還亂的關系，讓馬自達在華發展的前景迷霧重重。

□體檢

單一車型競爭力強

馬自達車型產品的美譽度和口碑都不錯，使用馬自達的車主都表示對馬自達車型的操控性和產品質量的穩定性都較為滿意。以其最為暢銷的馬自達6為例，剛上市月銷量即過萬，一汽馬自達在競爭激烈的中國車市單憑這一款產品創造了6年累計銷售20萬輛的成績，每年銷量增幅基本保持在市場平均增幅之上，最高曾達到30%以上。這款被很多人視為小眾車型的產品，卻成為中國中型車市場絕對的主流產品。 

馬自達的經銷商表示，馬自達的車型只要親身體驗過的消費者購買比例非常高。比如今年剛上市的CX-9，馬自達中國在車型上市后基本上沒有什么宣傳，但是仍然能吸引到店看到實車的消費者并產生購買欲，這充分證明了馬自達車型產品的競爭實力。也因此，在銷量不振的前提下，馬自達積極開展自救，加速了產品引進速度，今年就將投放4款全新車型。

守城重于迅速發展

2010年至今，馬自達已經連續兩年未能完成在華銷售目標，20萬輛的門檻顯得如此難以逾越，而2016年度40萬輛的目標又如此迫在眉睫。馬自達中國地區“掌門人”山田憲昭在與媒體交流時，一再重申一個觀點，馬自達并非什么超級大品牌，目前的發展雖不順利，但一直按計劃目標實施。這樣的表態，難免給人以固步自封的觀感。 

實際上，在馬自達內部對于品牌發展過于保守的觀點一直存在。馬自達內部相關人士表示，仔細分析馬自達在中國的發展可以看到，馬自達曾經歷過迅速的發展，也擁有一定的成績，但也正基于此，在近幾年品牌發展遇阻的情況下，馬自達選擇了“守城”，走上了一條過于謹慎保守的防守之路。

□癥狀

產品營銷不接“地氣”

馬自達經銷商表示，馬自達的產品雖好，但或許也正是由于其個性較明顯，過于堅持其自身特點。除了為國產化而進行的改進外，馬自達幾乎沒有專門針對中國消費者的需求而去設計制造并改進車型產品。在一眾主流廠家忙于為了中國市場定制加長版車型時，馬自達保持了沉默，在豐田、本田前后宣布將專為中國市場研發全新車型時，馬自達仍然堅持沉默。馬自達內部人士表示，馬自達內部也曾說過要專門針對中國市場改進產品，但最終也只是說說而已。 

>>療方：切實貼近中國消費者需求，在中國消費者需求和堅持品牌基因中取得最佳平衡點，真正將為中國消費者造車付諸行動。

管理亂局待解

在渠道管理上馬自達曾經走過一條彎路，2006年由于計劃將所有產品都歸到一汽馬自達網絡中進行銷售，導致了當時轟轟烈烈的馬自達3停產事件，最終馬自達在2008年宣布建立長安馬自達網絡，自此馬自達步入雙渠道發展階段。但也由于這段彎路，馬自達錯過了中國車市年均增幅高達30%以上的黃金時期。不過，隨著去年馬自達中國將進口車授權收歸掌中，剛剛理順的渠道又陷入新的混亂中。 

熟悉馬自達品牌的經銷商表示，馬自達中國對真槍實彈的市場營銷并不在行，進口車授權變更后，最大的問題在于進口車新產品上市后即在市場上完全“銷聲匿跡”，不再有任何有力的后續宣傳和推廣跟進。 

>>療方：理順在中國發展的脈絡，理順馬自達中國和兩家合作伙伴的關系及其各自定位。接近馬自達品牌的人士認為，只有合資品牌和處于市場一線的經銷商賺錢了，馬自達才可能完成銷售目標、實現盈利，如果只是執著于眼前的一點得失，只能糾纏于其中，再失發展良機。

三菱

產品弱勢地位邊緣

2012年三菱汽車在華銷量僅為5萬輛，占據其全球100萬輛的二十分之一。事實上，三菱汽車進入中國的時間并不晚，最早與北汽合作，后分別參股長豐汽車和東南汽車，但多年的在華發展因其與合作伙伴的糾結加之車型投放的謹慎，讓三菱錯失發展良機。雖然三菱整車生產未取得成功，但并不意味著三菱在華不賺錢，其在國內的兩個發動機工廠——沈陽航天三菱和哈爾濱東安三菱向國內大大小小的自主品牌整車企業提供“三菱心”，形成了雖然掛三菱標志的車少，但裝載三菱心的汽車卻遍地都是的現象。

□體檢

戰略規劃清晰底盤技術可靠

歷經3年，廣汽長豐重組成為廣汽三菱，去年10月份廣汽三菱宣布掛牌成立，同時廣汽三菱首款國產車型勁炫下線。去年12月，國產勁炫上市，并宣布價格，勁炫首次把合資品牌SUV價格拉低至12萬元起。三菱汽車經銷商介紹，勁炫國產后上市以來價格下調優勢明顯，后續帕杰羅(配置圖庫口碑論壇)勁暢、廣汽三菱電動車等都將國產，新產品的不斷投放正是三菱汽車對于廣汽三菱合資公司的信任和重視。 

此外，三菱汽車承諾與東南汽車的合作不變，旗下車型將陸續實現改款，并將投放新的轎車和SUV產品。經銷商介紹，三菱SUV產品越野性能強、底盤技術可靠性高都成為車型的優勢，三菱的轎車運動性突出，在消費者心目中有一定的特色。

渠道繁亂產品弱勢

三菱汽車的主要銷售渠道包括廣汽三菱、東南三菱和三菱進口車，由于三個銷售網絡里車型產品類型較少，經銷商表示，進口三菱店通常門面都不大，僅擺放歐藍德(配置圖庫口碑論壇)等幾款車型；而東南三菱網絡方面，則僅有翼神(配置圖庫口碑論壇)、藍瑟(配置圖庫口碑論壇)等車型，車型數量較少，如果與掛東南自主品牌的車型一起擺放，更顯得店內品牌混亂。經銷商抱怨，車型產品太少了，一款車銷量上不去幾乎就意味著整個品牌的銷量上不去，這對于經銷商來說是個打擊。 

一位東南三菱的經銷商介紹，三菱轎車的產品不僅類型少，且目前市面上的車型產品老舊，翼神并未進行過換代，廠家方面往往推出限量版車型或者外觀小改動的改款車型，因價格過高未取得消費者認可，藍瑟則由于與東南汽車旗下的V3菱悅(配置圖庫口碑論壇)相似，因菱悅價格更低，藍瑟處于無人問津狀態。

□癥狀

三菱汽車品牌不強勢

三菱汽車在華的品牌地位一直處于邊緣化狀態，造成品牌邊緣化的因素很多。一方面目前三菱的網絡銷售渠道的多樣化，其直接的影響便是造成品牌形象的不統一。另一方面，車型數量較少，車型產品弱勢都造成了品牌的不強勢，廠家推廣活動的匱乏加重了三菱汽車的弱勢。一位三菱經銷商抱怨，雖然三菱汽車的SUV越野性能很強、發動機等技術很成熟，產品有賣點，但廠家對車型的宣傳沒有長期的計劃和策略，以勁炫為例，去年廣州車展期間宣傳得轟轟烈烈，但現在已經偃旗息鼓。 

>>療方：業內專家介紹，三菱汽車在華的發展比較坎坷但急不得，一方面要理清網絡渠道的規劃，另一方面加強新車型的投放和老款車型的更新換代。目前三菱應做好新產品的投放，要嚴控產品質量，以廣汽三菱為例，勁炫作為其首款車型，廣汽三菱應在控制成本的前提下，盡可能地提高勁炫的品質，以其第一款車給消費者留下高品質的好感。同時三菱汽車欲在中國市場取得一席之地，必須開誠布公地將其先進的車型和技術帶入國內來，以其贏得中國消費者的信賴。