每經(jīng)實(shí)習(xí)記者楊海艷發(fā)自上海
渠道變革，成為今年貫穿全年汽車市場的一大特征。廠家針對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理、整肅、再布局，渠道建設(shè)在不斷提速，形式也在隨之變化。
廣汽集團(tuán)旗下廣汽乘用車公司和兩家新成立的合資公司廣汽三菱和廣汽菲亞特，不約而同地采取了集群網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即將4S模式與衛(wèi)星店相結(jié)合的營銷方式，以達(dá)到快速的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。盡管這種模式并非廣汽首創(chuàng)，但在當(dāng)下的汽車市場渠道成為一種稀缺資源時(shí)，如何低成本地快速鋪陳網(wǎng)絡(luò)，值得更多汽車廠商和經(jīng)銷商思考。
在今年廣州車展上，掛牌不久的廣汽三菱首款國產(chǎn)車型ASX勁炫(配置圖庫口碑)低價(jià)上市。廣汽三菱董事、執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰表示，與廣汽旗下其余合資公司資源共享帶來的成本分?jǐn)?，為三菱ASX勁炫提供了價(jià)格優(yōu)勢。
不過，作為車市“新兵”，要想在市場中搶得一塊“蛋糕”，富有競爭力的產(chǎn)品固然是先決因素，但渠道的突圍也尤其重要。
對此，廣汽三菱在經(jīng)銷商的渠道建設(shè)與布局上，采取了售后資源共享的方式，加速布局貼近市場。其實(shí)，在廣汽集團(tuán)內(nèi)部已采取售前、售后資源共享的方式來降低成本。分析人士表示，在目前的市場環(huán)境下，此種方式比較務(wù)實(shí)。
新品牌加速渠道卡位
在車市增長乏力、建店回報(bào)緩慢的背景下，要快速擴(kuò)網(wǎng)，對廣汽三菱乃至所有的新生汽車品牌來說，都不是件易事。
鑒于4S店高額的投資壓力，付守杰表示，廣汽三菱在渠道建設(shè)上將采取“只要展廳的品牌形象符合要求，售后方面可以和其他品牌共享，比如可以整合廣汽內(nèi)部資源，與廣汽傳祺、廣汽菲亞特共享售后；經(jīng)銷商建了4S店，還可以再建城市獨(dú)立展廳，即1+N模式。”
付守杰同時(shí)向記者表示，在渠道布局上，廣汽三菱將奉行“穩(wěn)健開拓、立體布局”的原則，在二、三級城市乃至在四線城市同時(shí)布點(diǎn)，而不再采取“先一線市場，再逐步下沉”的模式，以貼近目標(biāo)市場。他同時(shí)透露，廣汽三菱希望在今年60家4S店的規(guī)模上，能在明年擴(kuò)張到130家。
快速的網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)顯然需要更具吸引力的合作模式。尤其是當(dāng)下，不少后進(jìn)入的汽車品牌為吸引經(jīng)銷商加入，紛紛提出“建店補(bǔ)貼”的支持模式，補(bǔ)貼資金高達(dá)上百萬元。
“在目前資源特別是土地資源緊缺的大背景下，采取這種方式加強(qiáng)資源共享也未嘗不可，更何況這種方式在國外已經(jīng)被廣泛應(yīng)用?！睆V汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
不過，相對直接補(bǔ)貼的方式，因資源共享的方式不僅能讓加盟經(jīng)銷商具有更大的主動權(quán)，也能減輕廠家的成本壓力，達(dá)成雙贏。
汽車分析師鐘師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“售后的成本分?jǐn)?，將會吸引更多?jīng)銷商加入，特別是對于有意同時(shí)經(jīng)銷廣汽三個新生品牌的經(jīng)銷商來說，會具有更大的吸引力。并且這種通過廠家出面協(xié)調(diào)和制定規(guī)則，進(jìn)行不同品牌經(jīng)銷商內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)合資公司合作共贏的模式，在目前的市場環(huán)境中顯得尤為務(wù)實(shí)?！?/p>
事實(shí)上，在進(jìn)入中國市場之初，廣汽菲亞特也采取過類似的方式來彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)布局的不足。2011年6月，廣汽菲亞特與廣汽乘用車合作，在廣汽乘用車的經(jīng)銷商中遴選出24家，簽署《廣汽菲亞特經(jīng)銷商服務(wù)協(xié)議》，并授予其廣汽菲亞特的售后服務(wù)資格。
廣汽菲亞特公關(guān)部相關(guān)人士表示，這是廣汽菲亞特進(jìn)入市場初期，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足而采取的過渡方式，而隨著廣汽菲亞特網(wǎng)絡(luò)布局的加快，在渠道上也會加速統(tǒng)一。
合資公司將更倚重中方力量
除了嘗試在售后進(jìn)行資源共享外，廣汽集團(tuán)內(nèi)部的三大“新生”品牌在前端的采購等環(huán)節(jié)上，已經(jīng)進(jìn)行了共享協(xié)作。在廣州車展上，付守杰就曾表示，廣汽三菱勁炫之所以能提供極具市場競爭力的價(jià)格，首先是因?yàn)橥ㄟ^對廣汽集團(tuán)以及廣汽菲亞特內(nèi)部采購體系的信息共享，使成本得到有效控制，并在成本下降的同時(shí)，帶來更好的競爭力。
隨著共享的推進(jìn)，廣汽的協(xié)同作戰(zhàn)開始有意從售前延伸至售后，進(jìn)一步深化內(nèi)部的共享協(xié)作。
“無論是采購層面，還是售后的合作共享，其目的只有一個，那就是降低成本，抱團(tuán)取暖，這與廣汽與奇瑞跨區(qū)域聯(lián)姻有著異曲同工之效?！辩妿熣J(rèn)為。
他同時(shí)表示，“就目前情況看，廣汽三菱、廣汽傳祺以及廣汽菲亞特的車型銷量都不大，單個的成本分?jǐn)傒^高，三者通過采購的整合可以擴(kuò)大規(guī)模降低成本。”
長期以來，廣汽集團(tuán)的盈利長期過度依賴于廣汽本田和廣汽豐田兩家合資公司。一份來自華創(chuàng)證券的報(bào)告顯示，2011年廣汽豐田與廣汽本田的營業(yè)收入和凈利潤占廣汽集團(tuán)合并營業(yè)收入、合并凈利潤的80%以上。
隨著日系車企在華銷量的波動，廣汽集團(tuán)的利潤逐漸下滑。廣汽集團(tuán)的三季報(bào)顯示，公司單季實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.62億元，同比上漲25.36%，環(huán)比上漲3.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.57億元，同比下降58.84%，環(huán)比下降38.42%。
由于在華的步調(diào)保守，日系車在華的地位已經(jīng)被德系車逐漸撬動，廣汽兩大合資公司的市場份額也進(jìn)一步被搶食。發(fā)展自主品牌，加速新生合資品牌的發(fā)展步伐顯然成為廣汽集團(tuán)重新?lián)寠Z市場的突圍方式。
隨著廣汽乘用車項(xiàng)目逐漸步入正軌，廣汽集團(tuán)將進(jìn)一步擺脫對豐田、本田的過度依賴。
“菲亞特和三菱在中國市場上都不是強(qiáng)勢品牌，為在競爭激烈的市場環(huán)境中迅速打開市場，合資公司不論是在渠道還是營銷上，都更為倚重中方力量?！辩妿煴硎荆磥碇蟹綄⒃诤腺Y公司中占據(jù)更大的話語權(quán)。
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